‌افزایش فروش به مشتری‌های فعلی و وفاداری سازی آنها

در مورد مفهوم زمان بسیار شنیده اید. ترغیب مشتریان فعلی به تکرار خرید، ارزانتر از یافتن مشتریان جدید تمام می شود. این موضوع برای کسب و کارهای بسیاری صادق است؛ مخصوصا در عرصه پرازدحام تجارت الکترونیک که به نظر می رسد هزینه کلیک ها و نرخ تبدیل مشتریان، در حال افزایش است.

آخرین باری که برای  اقناع مشتریان به بازگشت تلاش کردید، کی بود؟ اگر هنوز کاری برای مشتریانتان پس از انجام خرید توسط آنها انجام نداده اید، حالا زمان خوبی است که یک استراتژی منسجم برای حفظ مشتری داشته باشید. پس بهتر است نگاهی به نحوه انجام کار بیندازیم.

حفظ مشتری به چه معناست؟

حفظ مشتری، مجموعه ای از فعالیتهایی است که یک کسب و کار برای افزایش تعداد مشتریان تکراری و بالابردن میزان سوددهی هر مشتری فعلی انجام می دهد.

استراتژیهای حفظ مشتری، شما را قادر می سازد که بطور همزمان، ایجاد و توسعه ارزش بیشتری از پایه مشتریان فعلی خود داشته باشید. شما می خواهید به مشتریانی که به سختی تلاش کرده اید با شما بمانند اطمینان دهید که یک تجربه عالی مشتری را خواهند داشت و کسب ارزش از محصولات شما برای آنان تکرار خواهد شد.

بطور خلاصه، جذب مشتری، زیرساختی از مشتریان را ایجاد می کند در حالی که استراتژی حفظ مشتری، معطوف به برقراری ارتباط با مشتری و افزایش درآمد از هر مشتری است. اما چه میزان زمان و منابع باید به برنامه حفظ مشتری تخصیص داد؟ پاسخ، بستگی به فروشگاه شما دارد.

زمان تمرکز بر حفظ مشتری

اینکه شما باید بیشتر بر جذب و یا حفظ مشتری تمرکز کنید، بطور جدی تحت تاثیر موقعیت فروشگاه شما در چرخه عمر خود است. فروشگاهی که دیروز شروع به کار کرده است، کاملا متفاوت از فروشگاهی است که برای سالهادر حال کار وده است.

نمودار زمانی زیر، راهنمایی عمومی برای سطوح بالقوه سرمایه گذاری فروشگاه شماست:

• شروع به کار: وقتی که تازه فروشگاه خود را راه اندازی کرده اید، باید روی جذب مشتریان تمرکز کنید. در این مرحله باید به مراحل قبل از حفظ مشتری فکر کنید و روی استراتژیها و تاکتیکهایی تمرکز کنید که به رشد پایه مشتریان شما کمک می کند.
• جذب کشش بازار: شما حالا مشتریانی دارید و فروشهای پراکنده ای هم انجام می دهید. در این مرحله، می توانید از عناصر حفظ مشتری برای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر، رونمایی کنید. توصیه می شود با کمپینهای حفظ مشتری در فضای مجازی شروع کنید که تمرکزش بر تشویق مشتریان قبلی به خرید دوباره از شما باشد.
• ثبات: شما هنوز یک غول فروش الکترونیک نیستید، اما فروش شما در حال رشد است. اینجا نقطه ای است که باید شروع به تفکر در مورد تلفیق عملیات جذب با جمع آوری مشتری باشید. می توانید از برنامه های ارجاع یا وفادارسازی مشتری در کنار فعالیتهای جدی تر در حوزه اتوماسیون فروش، استفاده کنید.

استراتژی حفظ مشتری شما، نحوه به حداکثر رساندن سودآوری هر مشتری است.

• مقبولیت: شما حالا یک فروشگاه الکترونیک شناخته شده هستید. مشکل رایج خرده فروشان در این اندازه، یافتن روشهای ادامه رشد است. جذب شمتری ممکن است منجر به تعداد زیادی خریدهای منفرد شود، اما یک استراتژی حفظ مشتری می تواند مشتریان را وادار به خرید بیشتر کند که ارزش چرخه عمر آنها را بالا می برد. در این مرحله، شما باید تلاشهای جدی و حساب شده ای برای حفظ مشتری داشته باشید.
• مقبولیت فراگیر: در این مرحله، فروشگاه شما از مراحل اولیه مبارزه طلبی عبور کرده است. شما توفیقات زیادی را کسب کرده اید و فرایندها و اتوماسیون های متعددی دارید. حالا زمان آن است که بطور عمده روی حفظ مشتری تمرکز کنید.

به عنوان مثال، در نمودار زیر، هر فروشگاه 100 مشتری داردکه هر ماه یک قلم کالای 10 دلاری می خرند. فروشگاهی که بارنگ بنفش روشن نشان داده شده، 5% از مشتریان هر ماه را حفظ می کند و فاین نرخ برای فروشگاه با رنگ بنفش تیره، 10% است. همانطور که می بینید، 5% جلو بودن در حفظ مشتری، موجب رشد سریعی می شود که کسب آن تنها با جذب مشتری، مشکل خواهد بود.

صرفنظر از مرحله فعلی که فروشگاه شما در آن قرار دارد،

شما باید استراتژی خود را بر اساس آنچه که می فروشید تنظیم کنید.

استراتژی جذب مشتری مناسب برای کسب و کار شما

آنچه که شما می فروشید، اثر بزرگی بر نوع استراتژی که باید بر آن مترکز شوید دارد.  خرده فروشی که مبلمان با کیفیت چرمی می فروشد، در گروه بندی متفاوتی از فروشگاهی که چای و قهوه می فروشد قرار می گیرد.

فروشگاهی که مشتریانش بطور مرتب اقلام گران قیمتی را از ان خریداری می کنند، بالاترین ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)  را دارد. اینها انواعی از فروشگاهها هستند که بیشترین بهره را از یک استراتژی منفرد جذب مشتری می برند.

بطور عمومی، هرچه شما به سمت راست ماتریس فوق حرکت کنید، باید تمرکز بیشتر و بیشتر بر حفظ مشتری را شروع کنید. اما به یاد داشته باشید که هیچگاه نباید یکی از فعالیتهای جذب یا حفظ مشتری را کنار بگذارید. مساله اصلی، یافتن تعادلی است که به کسب و کار شما معنای بیشتری بدهد.

معیارهای مهم حفظ مشتری

کلید ارتقای نرخ حفظ مشتری، درک معیارهای اساسی آن است. اما این معیارها چه هستند؟ چگونه باید انها را سنجید؟ و سوال مهمتر اینکه، چطور باید آنها را ارتقا داد؟

پاسخ به این سوالات، شما را مجهز به ابزاری خواهد کرد که مورد نیاز برای ایجاد یک استراتژی حفظ مشتری با اثر برجسته و پایدار بر سوددهی فروشگاهتان است. برای انجام این کار، بهتر است نگاهی به مهمترین معیارهای حفظ مشتری و دلایل اهمیت آنها بیندازیم.

1. نرخ مشتری تکراری

نرخ مشتری تکراری، ستون فقرات حفظ مشتری است. این معیار، درصد مشتریانی را که متمایل به خرید دوباره از شما هستند را می سنجد. سنجش نرخ تکرار خرید، راهی عالی برای ارزیابی میزان درست عمل کردن استراتژی حفظ مشتری شماست. هر چه این معیار بالاتر باشد، مشتریان بیشتری تمایل به بازگشت به فروشگاه شما دارند.

نحوه محاسبه نرخ مشتری تکراری

وقتی که صحبت از سنجش معیارهای حفظ مشتری به میان می آید، ممکن است به سادگی در دریایی از محاسبات پیچیده غرق شوید. خوشبختانه محاسبه نرخ مشتری تکراری نسبتا سرراست بوده و تنها به دو بخش اطلاعات دارد:

• الف- تعداد مشتریان با بیش از یک خرید

این عدد، تعداد معادل تعداد مشتریانی است که در یک دوره زمیانی مشخص، بیش از یک خرید انجام داده اند. پیشنهاد می شود بازه زمانی یک ساله را برای داشتن تصویری کلی از کسب و کار خود، در نظر بگیرید.

• ب- تعداد مشتریان منحصر بفرد

این عدد، تعداد مشتریان متفاوتی است که در یک بازه زمانی مشخص، از فروشگاه شما خرید کرده اند.  توجه کنید که این عدد متفاوت از تعداد سفارشات است.

حال باید تعداد مشتریان با بیش از یک خرید را به تعداد مشتریان منحصر بفرد، تقسیم کنید.

2. تواتر خرید

تواتر خرید نشان می دهد که مشتریانتان هرچند وقت یکبار برای خرید از فروشگاه شما برمی گردند. این مخصوصا هنگامی مهم است که به این نکته توجه کنید که مشتریان تکراری، متضمن 40% از میانگین درآمد سالانه هر فروشگاه هستند.

نحوه محاسبه تواتر خرید

محاسبه تواتر خرید فروشگاه شما، مشابه محاسبه نرخ خرید تکراری است.  با استفاده از همان بازه زمانی که برای نرخ تکرار خرید انتخاب کردید (مثلا یک ماه)، تعداد کل سفارشات فروشگاه خود را بر تعداد مشتریان منحصربفرد تقسیم کنید.

3. میانگین ارزش سفارش

به محض اینکه نرخ خرید تکراری و تواتر خرید را فهمیدید، زمان به حداکثر رساندن ارزش هر یک از آن خریدهاست. این معیار با عنوان ارزش میانگین سفارش شناخته می شود و معرف میزان پولی است که هر مشتری برای هر تراکنش در فروشگاه شما خرج می کند.

نحوه محاسبه ارزش میانگین سفارش

همانند تواتر خرید، ارزش میانگین سفارش باید با استفاده از همان بازه زمانی محاسبه شود که برای نرخ خرید تکراری انتخاب شده بود. پس از آن، تنها کاری که باید انجام دهید، تقسیم درآمد سالانه فروشگاه بر تعداد سفارشات انجام شده است.

ارزش مشتری: دورنمای حفظ مشتری

صرفنظر از اینکه شما مصمم به بالا بردن این معیارها بطور جداگانه و یا همزمان با هم باشید، هدف نهایی فعالیت مارکتینگ برای حفظ مشتری، افزایش ارزش مشتری است. ارزش مشتری، آخرین قطعه پازل است؛ چون به شما کمک می کند تا متوجه شوید که هر مشتری عملا چه میزان ارزش دارد.

برای محاسبه این معیار، باید قبلا عملیاتی روی تواتر خرید و ارزش میانگین سفارش انجام دهید. با ضرب کردن این دو مقدار در هم، می توانید به درستی ثمره تلاش خود را دیده و قدرت مارکتینگ حفظ مشتری را درک کنید.

ارزش میانگین سفارش x تواتر خرید = ارزش مشتری

حالا بهترین زمان برای خلق یک استراتژی حفظ مشتری است تا ببینید چطور ارتقای هر یک از این معیارها، کسب و کار شما را رشد می دهد.

استراتژی هایی برای تقویت حفظ مشتری

تا اینجا متوجه شدیم که چرا توسعه یک استراتژی برای حفظ مشتریان فعلی می تواند به اندازه یافتن راههایی برای جذب مشتریان جدید، ارزشمند باشد. همچنین نگاهی داشتیم به آنچه که باید به منظور ماندن در مدار کاری، مورد سنجش قرار دهیم. حالا زمان طرح ایده هایی ملموس برای بکارگیری به منظور ارتقای حفظ مشتری است.

حسابهای کاربری مشتریان را بکار بگیرید

حسابهای کاربری مشتریان، می تواند یک شمشیر دولبه باشد. از یک طرف، این حسابها می توانند با فراهم کردن دسترسی آنی مشتریان به سفارشهای قبلی و نیز اطلاعات خرید از قبل تکمیل شده، خرید مجدد مشتریان را ساده تر کند. از طرف دیگر، حسابهای کاربری مشتریان معمولا بعنوان تعهدی بیش از حد برای مشتریان جدید دیده می شود.

به همین دلیل، بسیاری از مردم، اگر امکان انتخاب داشته باشند، خرید خود را بعنوان خریدار مهمان تسویه می کنند. پس چگونه می توان حسابهای کاربری مشتریان را بدون از دست دادن مشتریان خرید اولی، مدیریت کرد؟

ترفند مناسب، فراهم کردن امکان ایجاد حساب کاربری پس از تکمیل اولین سفارش آنهاست.

پشتبانی مشتریان را تقویت کنید

سامانه های پشتیبانی مشتریان، بطور موثری به شما کمک می کند تا با مشتریانتان ارتباط برقرار و سطحی مناسب از پشتیبانی را برایشان فراهم کنید. یک سامانه پشتیبانی، شما یا متصدی خدمات مشتریان شما را قادر می سازد ارتباط شفافی  برای خدمات پیش و پس از فروش با مشتریان داشته باشید.

داشتن چت آنلاین یا میز خدمت، می تواند سوال یک مشتری را به فروش و شکایت او را به تحلیل تبدیل کند، اعم از اینکه از طریق ایمیل، حضوری، یا شبکه های مجازی باشد. بسیاری اوقات، شکایتی که به نحوی موثر حل و فصل شده باشد، می تواند مشتری ناراضی را به مشتری وفادار و تکراری تبدیل کند. ارزش بازخورد مشتری نیز نیاز به توضیح ندارد؛ چرا که به ارتقای محصولات شما و تجربه کلی فروش شما کمک می کند.

داده ها نشان می دهند اگرچه لذت خرید جایگاه خود را دارد، ولی مشتریان، خدمات سریع، دوستانه و پایدار برای پشتبانی خریداران را بعنوان استاندارد طلایی می بینند. اگر به مشتریانتان برای پرهیز از بروز مشکلات کمک کرده و حداکثر قابلیت محصولاتتان را برای مشتریان ارائه دهید، به هر دو طرف معامله لطف کرده اید.

بسته به جایگاه شما در بازار و حاشیه سود فعالیتتان، ارسال هدیه ای کوچک به بهترین مشتریانتان می تواند راهی عالی برای یادآوری رجوع آنها همراه با افزودن عناصری از غافلگیری و لذت باشد که در نهایت به افزایش رضایت مشتری منتهی خواهد شد. تقدیم هدیه ای غیرمنتظره، تابع قانون مقابله به مثل نیز خواهد بود؛ که به معنی تمایل به پاسخ به عملی مثبت با عمل مثبت دیگری است.

برای مثال، در دنیایی که همه چیز بطور فوری و در اینترنت انجام می شود، گاهی مردم فقط دنبال یک تغییر در ریتم اعمال هستند. یک یادداشت تشکر دستنویس، راهی مدبرانه برای نشان دادن اهمیت شما به مشتریانتان است و می تواند آنها را برای بازگشت و خرید دوباره از شما، ترغیب کند.

وقتی که چیزی با دست نوشته می شود، به مشتری شما نشان می دهد که شما برای خطاب قراردادن آنها بطور مستقیم، وقت گذاشته اید. این توجه به جزئیات، کمک می کند که در طوفان رسیدهای مکانیزه و ایمیلهای قالبی یکسان برای تایید سفارش، یک سروگردن بالاتر از بقیه قرار بگیرید. این ملاحظات، برد زیادی دارد و می تواند پتانسیل خلق یک مشتری وفادار مادام العمر را داشته باشد.

یک برنامه وفاداری مشتریان را شروع کنید

برنامه های وفاداری، که گاهی بعنوان برنامه حفظ مشتری نیز شناخته می شوند، راهی موثر برای افزایش تواتر خرید هستند؛ چون به مشتریان انگیزه می دهد برای کسب پاداشهای باارزش، خریدهای خود را بیشتر تکرار کنند.

این امر، مبادله ای سودآور برای شما و مشتریانتان است: آنها از هر خرید خود ارزش کسب می کنند، و شما از تکرار خرید آنها منتفع می شوید.

شما می توانید مشتریان را با دادن امتیازات خیرمقدم در هنگام ایجاد حساب کاربری، ترغیب کنید که به سرمایه گذاری خود در برنامه ادامه دهند. وقتی که آنها سهولت کسب پاداش را ببینند، برای بازگشت به فروشگاه شما و کسب دوباره پاداش، هیجان خواهند داشت.

ایجاد یک برنامه وفاداری می تواند به سادگی پاداش دادن به مشتریان در زمان دومین خرید آنها، و یا پس از رسیدن به حجم خرید مشخصی باشد.  گزارشهای سیستم حسابداری شما به سهولت می تواند به شما نشان دهد که بهترین مشتریان شما از حیث میزان ریالی و یا حجم خرید، چه کسانی هستند. علاوه بر این، شما می توانید نرم افزارهای مکانیزه وفاداری داشته باشید که به تعاملات متعددی از مشتریان شما، پاداش اختصاص بدهد.

ارسال ایمیلهایی که ذهن مشتریان را درگیر کند

اگر تواتر خرید، ستون فقرات حفظ مشتری باشد، بازاریابی ایمیلی ستون فقرات تعامل با مشتری و ابزار شما برای حفظ مشتری است.

ایمیل ها به شما این فرصت را می دهد تا قبل و بعد از خرید اولیه، با مشتریان خود در ارتباط باشید. بسیار مهم است که هر ایمیل ارسالی شما برای مشتری، به تجربه او از کسب و کار شما کمک کند. اگر اینطور نباشد، شما احتمالا با خطر از دست دادن وی روبرو خواهید بود.

طبق یک تحقیق توسط وبسایت shopify، در مقایسه با سایر روشها، ایمیل با 4.29% بالاترین نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را دارد و در پله بعد از آن، جستجوی اینترنتی قرار دارد.

راهی عالی برای شروع این روش، استفاده از ایمیلهای پیگیری است. یک هفته پس از اولین خرید مشتری، ایمیلی برایش بفرستید و در آن از خرید وی تشکر کنید. این نوع از قدردانی، کمک می کند که مشتری احساس خوبی از تصمیم خود برای خرید از شما داشته باشد  و برند شما را نیز بیشتر در مرکز توجه قرار می دهد.

می توانید این اولین ایمیل را با توصیه محصولات مکمل خرید اولیه مشتری، تاثرگذارتر هم بکنید. درنهایت، می توانید نظرات سایر مشتریان را نیز در ایمیلها وارد کنید. این تاییدیه ها، ارزش هر محصول پیشنهادی و تمایل مشتری به خرید را افزایش می دهد.

پس از ارسال اولین ایمیل پیگیری، باید از ارسال پیامهای شخصی سازی شده مطمئن شوید. برند Beard King، این کار را به زیبایی با ارسال منظم ایمیلهای 2 یا 3 هفته یکبار برای پیشنهاد محصولات جدید انجام می دهد. اضافه کردن توصیه های اضافی برای محصولات و دعوتنامه برای فروشهای ویژه در آینده، به همراه تبلیغ محصولات جدید، راههایی عالی برای جذب و حفظ مشتریان خرید اولی است.

اگر کالای ما فاسدشدنی، مصرفی و یا نیازمند جایگزینی در طول زمان است، دانستن چرخه عمر محصول و ارسال ایمیل ها با زمانبندی صحیح، راهی مفید برای برگرداندن مشتریان خاموش است.  این تاکتیک مشخصا موثر خواهد بود؛ چرا که شما پیامی درست را در زمانی درست به شخصی درست ارسال می کنید.

برای مثال، یکی از برندهای مربوط به مو و زیبایی، در بخش سوالات متداول وبسایت خود قید کرده که اکستنشن های موی آنها بطور متوسط سه تا شش ماه –بسته به نحوه استفاده- دوام دارند.

با دانستن این نکته، آنها می توانند ایمیلهایی پس از سه ماه، شش ماه و یک سال برای خریدار ارسال و در آن از فواید یک ست جدید اکستنشن مو صحبت کنند. این ایمیلها، به مشتری خرید اولی کمک می کند که برند را در ذهن بسپارد و خرید بعدیش از این برند را در اولیوت قرار دهد، که همه اینها به دلیل یک تجربه خوب برای مشتری است.

در تمام ایمیلهای پس از فروش، به یاد داشته باشید که دلیل اولین خرید مشتری را به او یادآور شوید. موفقیت در کشاندن دوباره آنها به فروشگاهتان، مبتنی بر توانایی شما در نشان دادن میزان صرفه زمانی و مالی آنها در خرید مجدد از شماست.

در قبال بازگشت آنها، پیشنهاد تخفیف و یا اعتبار بدهید

توصیه عمومی این است که در مورد تخفیف دادن، احتیاط کنید. با اعمال تخفیف روی محصولاتتان، وارد چرخه ای دائمی می ش وید که مشتری را نسبت به قیمتهای نزولی شما شرطی کرده و نتیجه آن، کاهش درآمد فروشگاه شماست. وقتی حاشیه سودها خیلی محدود هستند، تخفیف دادن با ریسک بیشتری همراه است.

اما تخفیف دادن به مشتری خرید اولی، راهکار مناسبی است. ارسال کد تخفیف همراه با اولین سفارش برای خرید بعدی ایشان، راهی عالی برای ترغیب مشتری به بازگشت است. به این دلیل، تخفیف دادن، راهی موثر برای برگرداندن مشتریانی است که برای مدتی خرید جدیدی انجام نداده اند.

می توانید این ترغیب و تشویق را با پیشنهاد تخفیفی بالاتر از میزان 10% استاندارد انجام دهید. تخفیف بیشتر از 20% برانگیزاننده است و طبق یک تحقیق، وقتی که مشتری برای خرید دوم باز می گردد، شانس تکرار این عمل در آینده 54% بالاتر می رود. اگر به 20% تخفیف داده شده به عنوان سرمایه گذاری در تقویت نرخ تکرار مشتری نگاه کنید، این کار بسیار منطقی تر به نظر می رسد.

ممکن است شما مایل باشید بجای تخفیف درصدی، (مثلا 10% در هر خرید) اعتباری برای خریداران فروشگاه خود اختصاص دهید (مثلا 10 هزار تومان به ازای هر خرید) که این نیز قابل قبول است.

سعی کنید مشتریان، کسب و کار شما را رشد دهند

تعداد مشتریان کنونی، بهترین دارایی فروشگاه شماست. آنها از قبل برند شما می شناسند، با محصولات شما آشنا هستند و قدردان خدمات شما هستند.

تمرکز صرف زمان و انرژی بر ارتقای تجربه این گروه بجای تلاش همیشگی برای پیدا کردن مشتریان جدید، راهکاری قوی برای شتاب دادن به جریان درآمدی فروشگاه شماست.

جمع بندی نهایی

همه آنچه که در این مقاله بررسی کردیم، فقط برای تاکید دوباره بر این نکته بود که از یک طرف یادآور شویم حفظ مشتری های فعلی تا چه میزان در هر کسب و کاری اهمیت دارد و از طرف دیگر، نشان دهیم متخصصان مارکتینگ تا چه میزان این حوزه را جدی گرفته و برای آن راهکار ارائه داده اند. اما مشابه با هر مورد در علوم مرتبط با رفتارهای انسانی، هیچ یک از این راهکارها، نسخه ای شفابخش برای کلیه کسب و کارها و تضمین کننده صددرصد اثربخشی نخواهد بود. شما به عنوان مالک کسب و کار، بهتر از هرکس دیگر می توانید با مطالعه ویژگیهای کسب و کار و مشتریان خود، روش بهینه برای جذب مشتریان را انتخاب و آن را با بالاترین بازدهی به کار بگیرید.

تجارب خود از این روشها و ابداعات و ابتکارات خود در بکارگیری آنها را با ما و سایر خوانندگان در میان بگذاریدو به گسترش دانش جمعی در این حوزه کمک کنید.