راز موفقیت در رقابت با سایر کسب و کارهای آنلاین

رقابت در ذات کسب و کار است؛ مخصوصا برای برندهای تجارت الکترونیک که الزاما رقبای محلی شما نیستند و طیف وسیع تری را شامل میشوند که باید در مورد آنها نگران باشید. چیزی که باعث می‌شود در هر کسب و کار موفقیت را به همراه داشته باشد رقابت است. با نبود رقابت تنها چیزی که دنبال خواهید کرد یک نمودار خطی است که روند تکراری را مدام در پیش خواهید گرفت و کمتر پیش می‌آید که با نبود رقیبی برای کسب و کار به دنبال بلند پروازی بود.

در این مقاله که با عنوان راز موفقیت در رقابت با سایر کسب و کارهای اینترنتی گردآوری کردیم قصد داریم تا به معرفی برخی از کسب و کارهایی بپردازیم که با توجه کردن به مسائلی همچون شعار برند و گزاره منحصر به‌فرد برای فروش و عرضه محصول با هدف رقابت در پیش گرفته‌اند بپردازیم.

راز موفقیت در رقابت با سایر کسب و کارهای آنلاین چیست؟

این روزها مشتریان در انبوهی از انتخاب های مختلف غرق شده اند و به همین دلیل دوست دارند به سرعت دریابند که چه چیزی باعث تفاوت برندها یا محصولات با یکدیگر می شود. دانستن راه صحیح مطرح کردن خود و محصولاتتان، می تواند به معنای تفاوت شما در شاخص شدن و درآمیختن با بازار باشد.

لذا حیاتی است که همه کارآفرینان، طرز معرفی یک گزاره منحصربفرد فروش برای هدایت تصیمیم گیریها در برندینگ و بازاریابی را درک کنند.

گزاره منحصربفرد فروش چیست؟

یک گزاره منحصربفرد فروش (که در علم مارکتینگ با نام USP نیز شناخته می شود) چیزی است که کسب و کار شما را بر رقبا برتری می دهد. این گزاره، منفعت ویژه ای است که کسب و کار شما را در مقایسه با سایر کسب و کارها در بازار، برجسته می کند.

شکل دادن یک گزاره فکرشده و حساب شده، به استراتژی بازاریابی شما کمک کرده و روی پیام رسانی، برندینگ، مالکیت معنوی و سایر تصمیمات مارکتینگ شما اثر خواهد گذاشت. این گزاره باید در بطن خود، پاسخی برای فوری ترین سوال بالقوه مشتری در هنگام مواجهه با برند شما داشته باشد:

"چه چیزی شما را در رقابت، متفاوت جلوه می دهد؟"

گزاره منحصربفرد فروش شما، با قدرت شما ارتباط دارد و باید براساس آنچه که به برند یا محصول شما ارزشی منحصربفرد برای مشتری می دهد، ساخته شده باشد. منحصربفرد بودن، به خودی خود به ندرت باعث قوی شدن یک گزاره می شود. شما باید از برخی جنبه هایی که  برای مخاطبان شما مهم است، نسبت به اطرافتان تفاوت داشته باشید؛ در غیر اینصورت پیامهای شما اثرگذار نخواهند بود.

یک گزاره فروش متقاعدکننده باید دارای خصوصیات زیر باشد:

• مدعی، اما قابل دفاع: حالت ویژه ای که شما را وادار به رودرو قرار دادن یک نمونه در مقابل رقبا کند، بیشتر از وضعیتهای عادی در ذهن خواهد ماند؛ مثل "ما محصولات با کیفیت بالا را می فروشیم"
• بیشتر از یک تکیه کلام: گرچه تکیه کلام ها راهی برای به یاد ماندنی شدن گزارههای فروش هستند، اما از آنها می توان در سایر حوزه های کسب و کارتان نیز، ار قبیل سیاست مرجوعی و زنجیره تامین نیز استفاده کرد. اما قطعا باید هر عبارت در جای خود استفاده شود.

نیاز نیست که شما فروشنده محصولی منحصربفرد باشید، اما پیامی روی آن تمرکز می کنید باید در رقابت، یکه تاز باشد.

آنچه که یک گزاره منحصربفرد فروش نباید باشد

پیشنهادهای ویژه در بازاریابی –مثل تخفیف 10%، حمل رایگان، خدمات مشتریان 7/24، یا سیاستی قوی برای مرجوعی- گزاره فروش نیستند. گرچه این عبارات ممکن است قانع کننده و موثر باشند، در ذات خود منحصربفرد نیستند و در موقعیتی نیز قرار ندارند که به آسانی قابل دفاع باشند؛ چون به آسانی توسط رقبای شما قابل کپی برداری هستند.

همچنین، گزاره فروش، تنها جمله ای برای درج در بالای صفحه اول سایت شما نیز نیست. بلکه موقعیتی است که تمامی آن در کسب و کار شما لحاظ شده و به محصولات، برند، تجربه خریدی که متقل می کنید، و نقاط تماسی که مشتریان با کسب و کار شما دارند، منتقل می شود.

بهترین راه برای درک آنچه که یک گزاره فروش قوی را می سازد، مثالهای عینی هستند. در اینجا، ده مثال گزارههای منحصربفرد فروش را داریم که هر یک، چیزی برای آموختن شما دارند.

9 مثال از گزاره های منحصربفرد فروش که با موفقیت عمل کرده اند

Leather Saddleback

یکی از اولین چیزهایی که در وبسایت این برند، جلب توجه می کند، شعار آنهاست: "آنها پس از مرگ شما نیز مبارزه می کنند".

این، جمله ای است که بلافاصله، ارزش منحصر بفرد محصولات Saddleback را با بیانی رک، انتقال می دهد: این محصول به قدری خوب ساخته شده که از صاحبش بیشتر عمر می کند. این پیام، همچنین بطور مستقیم به وارانتی 100 ساله آنها اشاره دارد که پشتیبان تعهد به بقای محصول در طول عمر شما و حتی بعد از آن است.

طول عمر، مخصوصا برای محصولات گران قیمتی که مورد استفاده هر روزه هستند، یک امتیاز منحصربفرد فروش به شمار می رود؛ علی الخصوص وقتی که تعداد زیادی از رقبا از گروه محصولات شیک و مدروز که سال به سال عوض می شوند تا محصولات ارزان قیمت با ظاهر ارزنده، میخواهند محصول خود را بعنوان سمبل بازار معرفی کنند.

در واقع، وقتی عرضه کپی محصولات Saddleback در بازار شروع شد، آنها از این موقعیت برای معرفی ویدئویی با موضوع نحوه تهیه محصولات استفاده کردند تا کیفیت محصولات دست ساز خود را نشان دهند.

Pipcorn

ذرت های بوداده از پیش آماده، به راحتی از سوپرمارکتها قابل خرید هستند، لذا mini-popcorn به خودی خود، ارزش گزاره منحصربفرد فروش ندارد.

در عوض، این برند نمونه ای عالی از اختصاصی عمل کردن برای کسب سهم خود در بازار است. آنها روی عواملی که محصولشان را تبدیل به انتخابی هوشمندانه برای مشتریان گیاهخوار و حساس به سلامتی می کند، تمرکز می کنند.

عباراتی مانند "کاملا طبیعی"، "کاملا گیاهی" و "تولید در دسته های کوچک" روی بسته های محصولات دیده می شود. در وبسایت آنها نیز، سایر جنبه های سلامتی مرتبط با این محصول از قبیل عاری بودن از گلوتن، تراریخته نبودن و داشتن آنتی اکسیدان، مورد تاکید قرار می گیرد. پیپکورن، در مورد سالم بودن محصولات خود نیز اختصاصی عمل می کند؛ یعنی به جای تاکید صرف برسالم بودن محصولات، فهرستی از مواردی را که مورد توجه مشتریان است، ارائه می دهد که محصولات پیپکورن در آنها بر رقبا برتری دارد.

قرار گرفتن این محصول در بستر رفتارهای مرتبط با حفظ سلامتی، آنها را قادر به خلق گزاره فروشی کرده که نه تنها به جذب مشتریان جدید کمک می کند، بلکه محصولاتشان را نیز در خرده فروشی ها به محصولی ویژه تبدیل می کند.

Death Wish Coffee

بسیاری از کافی شاپ ها و مشاغل عمل آوری قهوه ادعا دارند که خالص ترین و بالاترین عیار قهوه را دارند. اما قهوه دث ویش، رسالت خود را ارائه محصول به گروهی از مشتریان قرار داده که خواهان چیزی اضافه تر در فنجان قهوه خود هستند و به آنان "قوی ترین قهوه دنیا" را می دهد. ترجمه تحت اللفظی نام این برند، "آرزوی مرگ" است!

قهوه دث ویش، مثالی عالی از توسعه محصول بر اساس یک گزاره منحصربفرد فروش است که عمیقا در ازدحام بازار قهوه، دست نخورده باقی مانده بود. این گزاره، چیزی نیست که بلافاصله هر طیفی از مصرف کنندگان قهوه را جذب کند، اما این محصول بطور جدی برای گروهی خاص از مصرف کنندگان، جذاب جلوه می کند و تقلید از آن به سادگی ممکن نیست.

آنها از پشتیبانی محصول نیز غافل نشده اند. علاوه بر ارائه اطلاعات کامل از محصول و شرح نحوه تهیه آن در وبسایت و روی بسته بندی ها، آنها همچنین پذیرش کالای مرجوعی در صورتی که خریدار معتقد باشد این شاخص ترین قهوه ای که در عمرش مصرف کرده، نبوده را تضمین می کنند.

Muse

میوز، مثالی قابل توجه برای این نکته است که حتی اگر شما محصولی منحصربفرد دارید، باز هم نیاز به گزاره منحصربفرد فروش دارید. این برند، ارائه دهنده اولین ابزار برای دریافت بازخورد فعالیت مغزی در هنگام مراقبه است.

اگرچه این شرکت تنها شرکتی است که به ارائه محصول در این زمینه اقدام کرده، اما این به معنای عدم وجود رقابت در حالت کلی نیست. مردم برای صدها سال کار مراقبه خود را به خوبی و بدون این محصول انجام داده اند.

در این مورد، بزرگترین رقیب میوز، نقل قولی است که بر مراقبه بدون هرگونه کمک تاکید دارد. بنابراین گزاره فروش انها طبیعتا در قالب این است که "حداکثر انتفاع از مراقبه را داشته باش".

می توانید مشاهده کنید که تا چه حد از محصولات آنها در عین تمرکز برمعیارهای مختلف فروش، تنها تحت همین ایده به فروش می رسد.

از خلال محتوی و پیامهای بازاریابی، آنها موردی را برای مراقبه بطور عمومی و نیز مراقبه به کمک محصولشان ایجاد کرده اند. این نمونه، مثال هوشمندانه ای از قبول معیارهای مستقر برای تعیین موقعیت خود تحت راه حلی واقعا متفاوت است.

Taylor Stitch

تیلور استیچ یک شرکت تولید لباس است که بر تامین سرمایه جمعی برای توسعه محصولات خود تکیه دارد. در حالیکه برخی از مشتریان نسبت به تامین مالی جمعی برندهای مستقر و در حال کار، روی خوشی نشان نمی دهند، اما در این مورد چنین چیزی صادق نیست؛ چرا که آنها این روش را بخشی از گزاره فروش خود کرده اند.

این برند، تامین مالی جمعی را با موفقیت به وجهی از رقابت تبدیل کرده است: "ما محصولات جدید را طراحی می کنیم. شما تامین مالی آن را انجام می دهید".

آنها بلافاصله مشتریان را از دلیل برتری تامین مالی محصولات جدید نسبت به مدلهای سنتی متکی به موسسین یا سرمایه گذاران، آگاه می کنند. به مشتریان اطمینان داده می شود که :

• آنها با پیش خرید کردن محصولات، از 20% تخفیف استفاده می کنند.
• این کار برای محیط زیست بهتر است.
• آنها محصولات را زمانی به شما می رسانند که واقعا می خواهید از آنها استفاده کنید.

اینها اجزایی از تامین مالی جمعی هستند که برجسته تر شده و به ارزشی برای مشتری، تبدیل شده اند. سخت است که با حقایقی چون صرفه جویی مالی، دوستدار محیط زیست بودن و حمایت از کسب و کار مورد علاقه، مخالفت کرد.

با تعریف مدل کسب و کار به این روش، آنها فرایند پیش خرید را که بطور بالقوه دارای ریسک بالایی است، به زاویه ای متقاعدکننده از مارکتینگ تبدیل کردند.

Tattly Tattoos

بسیاری از محصولات تتوی موقت برای کودکان و با طرحهایی ساده و بامزه، ارائه می شوند. تتلی تتوز، رویکردی متفاوت را در قالب طرحهای زیبا و پیچیده برای کلیه سنین، برگزیده است.

این طرحهای موقتی، قرار است به اندازه طرحهای دائمی زیبا باشند و به مشتریان اجازه دهند که بدون تحمل درد و هزینه تتوهای دائمی، نیاز مشتریان به زیبایی را برطرف کنند.

تتلی رقبای زیادی که طرحهای مشابه و به این برجستگی را با مواد مطمئن بفروشند، ندارد. این امر، بصورت تئوری کار آنان برای خلق یک گزاره فروش راحتتر می کند، اما آنها کماکان نیاز دارند خود را در میان مقایسه های اجتناب ناپذیر با همتایانشان، برجسته کنند.

با تمرکز بر هنر، آنها میتوانند این کار را با گزاره فروش خود در این قالب بیان کنند: "تتوهای بدلی توسط هنرمندان واقعی".

بسیاری از برندهای مرتبط با طراحی، طرحهای خود را از هنرمندان واقعی می گیرند؛ اما تتلی این حقیقت در مورد کسب و کار خود را آشکار می کند. هنرمندانی که پشت این طراحی ها هستند، به اندازه خود تتوها در این برند مهم بوده و بخش خاصی از وبسایت با پروفایلهای جذاب به آنها و کارهایشان اختصاص یافته است.

آنها می توانستند این کار را صرفا با چند خط در وبسایت انجام دهند؛ اما در عوض، این کار در قالب دخیل کردن هنرمندان پشت طراحی ها در فرایند طراحی وبسایت، این ایده که تتو شکلی از هنرهای پوشیدنی است را تقویت می کند.

Third Love

لباس زیر زنانه، صنعتی چند میلیارد دلاری است. به همین دلیل این برند تازه وارد باید راهی پیدا می کرد تا از توانایی خود برای رقابت با برندهای قدیمی و شناخته شده، مطمئن می شد.

عشق سوم، گزاره "ما بهترین تناسب را داریم" را بعنوان بخشی جامع از برندینگ خود قرار داد. این گزاره نه تنها بخشی کلیدی از محتوای پیامهای تبلیغاتی و وبسایت آنان است، بلکه حتی پرسشنامه ای برای یافتن سایز مشتریان جدید خود دارند که بهترین تناسب را به آنان ارائه می دهد.

حتی برای فراتر رفتن از تعهد اولیه، آنها سایزهای میانی و امکان پرو پیش از خرید را نیز برای مشتریان خود تضمین می کنند.

گزاره این برند، یک تعهد قدرتمند است. در حالی که سایر برندها، نمودارهایی را برای یافتن سایزبندی مشتریان در اختیار می گذارند، عشق سوم، اولویت خود را بر حق شما برای داشتن بهترین تناسب بر حسب نیازهای فردی قرار داده است.

از بین تمام گزاره هایی که آنها می توانستند رویش تمرکز کنند –اعم از طراحی یا کیفیت- دست روی یک پارامتر نارضایتی مشتری گذاشتند که بسیاری از بانوان در هنگام خرید لباس زیر، آن را تجربه می کنند، و خطر کردن در این حوزه را انتخاب کردند.

Beardbrand

بسیاری از شرکتهای لوازم آرایشی –برای مردان و زنان- سعی دارند با اشاره به عوارض بجای دلایل ریشه ای، محصولاتی برای التیام فوری و با قیمت پایین ارائه کنند. گزاره فروش بردبرند، شکلی از منش محصول دارد که بلافاصله آن را از استاندارد صنعت خود، جدا می کند.

آنها می خواهند محصولاتی خلق کنند که "بجای لاپوشانی یا تغییردادن، با شیمی طبیعی بدن شما عمل می کند".

آنها به مشتری آگاهی میدهند که محصولاتی مصنوعی، خشن و خشک کننده پوست ندارند و در عوض، از روغنهایی طبیعی استفاده می کنند که با شیمی طبیعی بدن عمل می کنند.

این منش محصول به این معنی است که آنها تنها محصولی را تولید می کنند که واجد این استاندارد است و طبعا خودشان را وسط مشکلی شایع در صنعت خود می اندازند.

رفتن در جهت خلاف روال رایج صنعت کاری، یک استراتژی تعیین موقعیت در بازار است که اعلب توسط برندهایی بکار گرفته می شود که نسبت به راه حل خود برای حل مشکل مشتری، اطمینان دارند.

Twelve Saturdays

دانشجویان کالج، می توانند لباس رسمی خود را تقریبا از هرجایی تهیه کنند. گزینه های محلی مثل فروشگاههای محوطه دانشگاهها و بیشتر فروشگاههای بزرگ، اغلب وسایل مورد نیاز داشنجویان را نیز عرضه می کنند. پس برند دوازده شنبه، چطو در این بازار رقابت می کند؟

به جای تاکید صرف بر داشتن پوشاک دانشجویی، آنها به دانشجویان یادآوری می کنند که "دوازده شنبه در هر فصل فوتبال وجود دارد و محصولات ما می تواند به شما کمک کند تا برای هرکدام، خوشتیپ به نظر برسید."  بازیهای فوتبال، رویدادهای اجتماعی بزرگی برای دانشجویان کالج هستند و بسیاری می خواهند که هر هفته، با تیپ جدیدی ظاهر شوند. آنها نمی خواهند که یک لباس را چندین بار بپوشند، و یا با لباسی ظاهر شوند که کسی دیگر هم آن را پوشیده باشد.

این برند روی ایده پیشنهاد لباسهای مد روز و مناسب دانشگاه که خریداران را خوش تیپ نشان داده و در تمام فصل به آن احساس خوب بدهد، شرط می بندد. آنها همچنین مشهور به این هستند که محصولاتشان پوشیده از لوگوها و علائم تیم ها نیست و در عوض با تمرکز روی مدل لباس، محصولات کمتری را تولید و کالج های بیشتری را هدف بازار خود قرار می دهند.

"خوشتیپی" مادامی که معطوف به ظاهر باشد، منحصربفرد به نظر نمی رسد. اما تلفیق آن با پدیده ای فرهنگی برای نیازهای مخاطبانی ویژه، آن را تازه، متقاعدکننده و متفاوت جلوه می دهد؛ یک تذکر خوب برای اینکه گزاره منحصربفرد فروش نباید نیمه کاره باشد، بلکه تلاشی است از عمق وجود جهت تعریف برند برای مشتری.

چگونه گزاره منحصربفرد فروش خود را بنویسید؟

حال که نگاهی به مثالهایی قوی از گزاره های فروش از سایر کسب و کارها انداختیم، ممکن است شما به دنبال این باشید که چطور می توانید خلق، رونمایی  و یا ویرایش گزاره فروش شخصی خود را شروع کنید.
ایجاد هر گزاره منحصربفرد فروش، علیرغم منحصر بفرد بودن، می تواند از فرایندی بشرح زیر پیروی کند:

• لیستی از کلیه تفاوتهای بالقوه برند خود و اآنچه که می فروشید، تهیه کنید. باید تخصصی باشید. محصولات و پیامهای مارکتینگ متقاعد کننده را با دقت دسته بندی کنید: باید مشکلی دقیق و عینی را حل کنند و این منفعت را به زبان خود به مشتری انتقال دهند.
• در مورد رقابتها تحقیق کنید. رقبای شما کیستند و گزاره های فروش آنها چیست؟ به دنبال خلاهایی باشید که بطور بالقوه می توانید برند خود را بر اساس آنها بطور متفاوتی معرفی کنید. محصولات هم رده می توانند به روشهای کاملا متفاوتی دسته بندی شوند. برای مثال، کفش می تواند تاکید روی مدل، راحتی و یا دوام داشته باشد.
• منحصربه‌فردترین زوایای کار خود را با نیاز مخاطبانتان مقایسه کنید. آیا نیازی از مشتریان هست که پوشش داده نشده است؟ آیا نارضایتی هایی هست که نظر شما را جلب کرده اما مورد توجه رقبایتان نبوده است؟
• داده ها را تحلیل کنید. در اطلاعاتی که بدست آورده اید، کنکاش کنید و گزاره ای واحد و قوی برای خود استخراج کنید.
• در مورد روشهایی مطمئن برای بکارگیری آن در سراسر کسب و کار خود فکر کنید. اگر گزاره فروش بطور صحیح بکار گرفته شود، می تواند در نواحی مختلفی از کسب و کار شما تنیده شود: از نام برند تا سیاست مرجوعی، که باعث تقویت ایده برای مشتری خواهد شد.

به محضی که ایده ای اجمالی از گزاره منحصربفرد فروش خود یافتید، بیان آن بصورت بیانیه ای تعیین کننده که قابل نوشتن روی کاغذ باشد، ممکن است کمک کننده باشد:

[برند شما] [محصول/ خدمات] برای [بازار هدف] ارائه میدهد تا [گزاره ارزش]

برخلاف [گزینه جایگزین]، ما [نقاط تمایز کلیدی]

طبعا این عبارت دقیقا همان چیزی نیست که شما در وبسایت خود تبلیغ می کنید؛ اما می تواند به روشن شدن گزاره منحصربفرد فروش شما، مخاطبان آن، و هر نقطه تمایزی که ممکن است ارزش برجسته سازی داشته باشد،کمک کند.

گزاره منحصر بفرد فروش: تعریف جنبه رقابتی

گزاره فروش، تنها یک خط عبارات مجاب کننده در بالای صفحه اول وبسایت شما نیست. این گزاره، در نهایت معرف چگونگی تعیین موقعیت محصول شما و یا حتی کل کسب و کار شما به بقیه دنیاست.

نیاز نیست که محصول شما کاملا منحصربفرد باشد تا گزاره منحصربفردی برای فروش داشته باشید. در عوض، دنبال نقطه ای در بازار باشید که نسبتا پای رقیبی به آنجا نرسیده و پرچم خود را در آنجا برافرازید.

ممکن است دهها روش برای فروش محصولتان وجود داشته باشد، اما گزاره فروش شما، ایده بزرگی است که موقعیت برند شما را با توجه به ملاحظات مشتریانتان که توسط رقبا نادیده گرفته شده، تعیین می کند.

نتیجه گیری

در این مقاله به معرفی گزاره منحصربفرد فروش محصولات و خدمات پرداختیم و دانستیم که گزاره منحصربفرد فروش چیست؟ در چه جاهایی باید از این گزاره استفاده کنیم و در چه جاهایی نباید از آن استفاده کرد. سپس به معرفی 9 مورد از کسب و کارهای موفقی پرداختیم که به کمک گزاره‌های منحصربفرد فروش توانسته‌اند به موفقیت برسند.

در صورتی که شما هم تجربه استفاده از این گزاره‌ها را دارید یا اینکه ایده‌هایی برای ارائه گزاره فروش محصولات بیشتر در ذهن شما وجود دارد، اما هنوز از آن مطمئن نیستید در بخش دیدگاه‌ها با ما به اشتراک بگذارید تا با بحث و گفتگو درباره آنها بتوانیم به غایت برسیم.