حدودا سال 2009 است، زمانی که مارکوس شریدان (Marcus Sheridan) در اوج رکود اقتصادی آمریکا، در آستانه ورشکستگی شرکتِ فعالش در زمینه ساخت جکوزی و استخر قرار گرفته. همان روزها مارکوس شروع کردن به نوشتن مقالات آموزشی و عملا بازاریابی محتوا در وبلاگ سایتش و به شکل ناباورانه‌ای با افزایش شدید مشتریانش روبرو شد! همین موضوع باعث شد مارکوس بعد از مدتی شرکتش را رها کرده و به یک مربی بازاریابی محتوایی تبدیل شود! اما این بازاریابی محتوایی چیست که حتی می‌تواند در بحران‌ها به کسب و کارها کمک کند؟
بازاریابی محتوا چیست؟
در جواب سوال بالا، می‌توانم 2 تعریف ارائه کنم، اول تعریف آکادمیک و نسبتا خشکی که موسسه بازاریابی محتوا یا همان CMI دارد:
بازاریابی محتوا یا همان Content Marketing یک رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و ثابت برای جذب و حفظ مخاطبان مشخص و در نهایت، هدایت مشتری سودآور تمرکز دارد.
دوم، تعریف ساده خودم است:
بازاریابی محتوا یعنی اینکه هر نوع محتوای جذاب و مرتبط به کسب و کارتان را، شامل محتوای متنی، ویدیویی، صوتی و حتی مجله و... به رایگان در اختیار کاربران قرار بدهید. به این ترتیب آنها را به سمت برند خودتان جذب کرده و سپس تبدیل‌شان کنید به خریدار، مشتری و در نهایت مشتری وفادار!
البته بازاریابی محتوا صرفا برای فروشگاه‌های اینترنتی نیست و اغلب کسب و کارها، حتی غیر اینترنتی‌ها می‌توانند از آن بهره‌مند شوند! در ادامه بهتر متوجه منظورم خواهید شد.
مثال هایی از بازاریابی محتوایی
راستش من هم مثل اینشتین باور دارم که آموزش بدون مثال زدن معنایی ندارد! پس بیایید قبل از رفتن به سراغ نکات تخصصی با چند مثال، بازاریابی محتوا را بهتر درک کنیم
1_ دیجی کالا
خب اول از همه می‌توانم به همین دیجی کالای خودمان اشاره کنم. در واقع دیجی کالا یکی از بهترین نمونه‌های بازاریابی محتواست و اگر بگویم بخش زیادی از موفقیت این برند به دلیل اجرای این روش مارکتینگ بوده، اغراق نکرده‌ام. اگر دقت کرده باشید دیجی کالا در وبلاگ سایتش بیشتر از صدها مقاله دارد که در نهایت شما را به خرید محصولاتش دعوت می‌کنند.
توضیح تصویر: یک مقاله در وبلاگ دیجی کالا که در نهایت کاربر را به سمت صفحه محصول هدایت کرده.
مثلا مقاله‌ای در مورد مقایسه آخرین پرچمداران گوشی‌های سامسونگ و آیفون که در میان آن لینک‌هایی به صفحه محصول همین تلفن‌های همراه در سایت خودش هم وجود دارد.
2_ پرتال
پرتال، یعنی همین وب سایت ما، یک سایت ساز و فروشگاه ساز بزرگ است. ما برای اینکه بتوانیم کاربران علاقه‌مند به محصول خودمان را به سایت جذب کنیم، مقالات زیادی در مورد کسب و کارهای اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، آموزش‌های مرتبط به ساخت سایت و... داریم. مثلا مقاله «روش‌های طراحی سایت»، مقاله راه اندازی کسب و کار اینترنتی و دیگر مقالات مرتبط که همگی کاربران علاقه‌مند به خدمات ما را از گوگل به سایت‌مان جذب می‌کنند.
3_ خبرگزاری‌ها!
بله، بازاریابی محتوایی صرفا برای سایت‌های فروشگاهی نیست. مثلا امروز سایت‌های خبرگزاری بزرگ صرفا با تولید اخبار است می‌توانند کاربران را به سمت خودشان جذب کرده و سپس از طریق تبلیغات اینترنتی درآمد کسب کنند!
اهمیت توزیع در بازاریابی محتوا
یک نکته بسیار بسیار مهم، محتوای شما زمانی ارزشمند می‌شود و کاربران را به خریدار تبدیل می‌کند که به دست‌شان برسد! در واقع ارزشمندترین محتواها هم زمانی که به درستی توزیع نشده و در اختیار کاربران قرار نگیرند، نمی‌توانند به شما کمک کنند. بنابراین هر نوع محتوایی که می‌سازید، چه متن، چه ویدیو و چه حتی یک کتابچه کاغذی، باید به دست کاربران علاقه‌مند به شما برسد. در ادامه و با معرفی روش‌های بازاریابی محتوا بهتر متوجه منظورم می‌شوید.
تاریخچه بازاریابی محتوا
شاید تصور کنید بازاریابی محتوا بعد از فراگیر شدن اینترنت بود که به وجود آمد. البته نمی‌شود انکار کرد که اینترنت بازاریابی محتوا را به شکل امروزی فراگیر کرد. اما خب راستش را بخواهید بازاریابی محتوا از چند 100 سال قبل وجود دارد! یکی از اولین نمونه‌های موفق آن، مجله رایگانی بود که شرکت تراکتورسازی جان دیر (John Deere) در سال 1895 منتشر و در میان کاربران خودش پخش کرد.
توضیح تصویر: مجله شرکت تایرسازی میشلن، یکی از اولین و موفق‌ترین نمونه های بازاریابی محتوا
بعد از این هم شرکت‌هایی با چاپ مجلات چنین روشی را تکرار کردند. مثلا شرکت تایرسازی میشلن (Michelin) در سال 1900، یک مجله آموزشی و رایگان برای تعمیر و نگهداری از خودرو و در تیتراژ بسیار زیاد منتشر کرد. جالب اینجاست که تمامی این کارها باعث افزایش شدید فروش شرکت‌های مورد نظر می‌شده.
مزایای بازاریابی محتوا
خب، بعد از همه اینها بیایید ببینیم اصلا چه مزایایی باعث شد که ناگهان بازاریابی محتوا دنیای کسب و کارها را دگرگون کند و بتواند به یکی از مهم‌ترین روش های بازاریابی تبدیل شود؟
1_ اعتمادسازی می‌کند
قبل از اینکه بازاریابی محتوا در میان گزینه‌های بازاریابی ما باشد، چه راه‌هایی داشتیم؟ تبلیغ کردن، تماس گرفتن، ارسال پیامک و... . اما به نظر شما کدام کاربری به محض مشاهده یک تبلیغ یا شنیدن صدای بازاریاب شرکت پشت تلفن، می‌تواند سریع به او اعتماد کند؟ یکی از مزایای بازاریابی محتوا این است که به دلیل کمک کردن به مخاطب و همینطور به دلیل نشان دادن جنبه انسانی کسب و کار به او، اعتماد بیشتری را نسبت به دیگر روش‌ها جلب می‌کند.
2_ گاهی هزینه ها را کاهش می‌دهد
در گذشته به راحتی می‌گفتیم بازاریابی محتوا هزینه جذب هر مشتری (CPC) را کاهش می‌دهد. اما امروز با توجه به افزایش رقابت در همه رسانه‌ها، از گوگل گرفته تا شبکه های اجتماعی، نمی‌شود الزاما گفت هزینه‌های بازاریابی محتوا از تبلیغات کمتر است. مثلا امروز سئو کردن سایت در حوزه‌های پررقابتی مثل طراحی سایت، خرید بلیط هواپیما و... هزینه های واقعا بالایی دارد. با این‌حال هنوز هم بازاریابی محتوا در بسیاری از حوزه‌ها هزینه را تا حد زیادی پایین می‌آورد.
3_ مخاطب علاقه‌مند را جذب می‌کند
یکی از مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی محتوا این است که در بسیاری از مواقع به بازاریابی درونگرا تبدیل می‌شود! بازاریابی درونگرا آن‌دسته از راهکارهای بازاریابی هستند که مخاطب را به سمت شما جذب می‌کند، نه شما را به سمت او! مثلا وقتی شما تبلیغ می‌کنید، خودتان به سراغ کاربر رفته‌اید. اما وقتی سایت‌تان را در گوگل سئو می‌کنید، مخاطب است که در گوگل کلمات را برای رسیدن به سایت‌تان جستجو می‌کند. نکته اینجاست که در این شرایط صرفا مخاطبان علاقه‌مند به محصول و خدمات‌تان هستند که وارد کسب و کار شما می‌شوند و این یعنی نرخ تبدیل کاربر عادی به خریدار بالا می‌رود.
4_ کاربران زیادی جذب می‌کند!
با توجه به اینکه امروز اغلب رسانه‌های مورد استفاده در بازاریابی محتوا، مثل گوگل، اینستاگرام، اپ‌های پادکست، یوتیوب و... مخاطبان زیادی دارند، در صورتی که فعالیت اصولی و درستی داشته باشید می‌توانید روزانه کاربران بسیار زیادی را به سمت برندتان جذب کنید.
5_ اثرش زمان زیادی باقی می‌ماند
توضیح تصویر: مقایسه نرخ بازگشت سرمایه میان بازاریابی محتوا و تبلیغات فیسبوک. منبع: Backlinko
در اغلب مواقع زمانی که شما هزینه‌ای برای تبلیغات می‌پردازید، به محض قطع کردن هزینه اثر تبلیغ هم از بین می‌رود. اما در مقابل مزیت بازاریابی محتوا این است که در بسیاری از شرایط هزینه‌های صرف شده تا مدت‌ها برای شما درآمد ایجاد می‌کنند. مثلا مقاله‌های‌تان حتی اگر دیگر روی سئو سایت‌تان کار نکنید، تا چندین ماه در نتایج جستجوی گوگل باقی می‌مانند، ویدیوهای‌تان در نتایج جستجوی یوتیوب دیده می‌شوند و... .
انواع روش های بازاریابی محتوایی چیست؟
زمانی که صحبت از بازاریابی محتوا می‌شود، خیلی از کاربران تصور می‌کنند صرفا روی صحبت‌مان با مقالات متنی است. اما اینطور نیست! در ادامه با انواع روش‌های بازاریابی محتوایی آشنا می‌شوید.
1_ ویدیو
مخصوصا با ورود شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، کاربران به محتوای ویدیویی علاقه بیشتری پیدا کردند. در واقع شاید بتوانم بگویم چند سالی است که ویدیو جای انواع فرمت‌های دیگر مثل متن را گرفته و امروز عملا «ویدیو مارکتینگ» بازدهی بسیار خوبی برای کسب و کارها دارد. اگر قصد بازاریابی محتوا به کمک ویدیوها را داشته باشید، می‌توانید محتواهای‌تان را به این شکل به دست کاربران برسانید:
- ویدیوهای‌تان را در نتایج جستجوی گوگل بهینه کنید.
- ویدیوهای‌تان را در سایت‌های بارگذاری ویدیو مثل آپارات و یوتیوب قرار بدهید تا در نتایج جستجوی این سایت‌ها دیده شوند.
- ویدیوها را در میان مقالات پربازدید سایت قرار بدهید تا کاربران آنها را مشاهده کنند.
- از اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی محبوب استفاده کنید.
2_ پست وبلاگ
پست‌های وبلاگ حتی هنوز و بعد از محبوب شدن ویدیوها هم به عنوان یکی از بهترین راهکارهای بازاریابی محتوایی شناخته می‌شوند. البته اگر قصدتان انتشار پست در وبلاگ سایت است، باید با مفهوم بزرگ‌تری به اسم سئو آشنا شوید. «سئو چیست؟» در واقع سئو یا SEO فعالیت‌هایی است که ما انجام می‌دهیم تا مقالات وب سایت‌مان در نتایج جستجوی گوگل و دیگر موتورهای جستجو دیده شوند. به زبان دیگر اگر فکری برای سئو کردن سایت و مقالات‌تان نکنید، اغلب آنها صرفا در همان سایت‌تان باقی مانده و به دست مخاطبان نمی‌رسند. دقت کنید، برای جذب مخاطب قرار نیست هر مقاله‌ای در سایت منتشر کنید، بلکه باید با «تحقیق کلمات کلیدی» کلماتی که مخاطبان کسب و کار شما در گوگل جستجو می‌کنند را بیابید و روی آنها محتوا بنویسید.
3_ کتاب الکترونیک و PDF
توضیح تصویر: استفاده از کتاب‌های الکترونیک توسط مجموعه نوین با هدف دریافت ایمیل کاربران
کتاب‌های الکترونیکی هم یکی دیگر از انتخاب های شما هستند اما باید دقت کنید که توزیع کردن آنها واقعا کار سختی است و نیاز به برنامه‌ریزی دارد! در واقع با توجه به اینکه این کتاب‌ها در نتایج جستجو کمتر دیده می‌شوند، همینطور با توجه به اینکه یک سایت اختصاصی و محبوب برای‌شان وجود ندارد که کاربران زیادی در آن به دنبال PDF مورد علاقه‌شان بگردند، باید به شدت برای رساندن آنها به دست کاربر علاقه‌مند برنامه‌ریزی کنید.
مثلا بسیاری از کسب و کارها ترجیح می‌دهند PDF ها را به کمک پاپ‌آپ‌‌هایی که روی سایت‌شان و در میان مقالات‌شان باز می‌شود، به دست کاربران برسانند. در اغلب مواقع هم هدف از انتشار یک PDF دریافت اطلاعات تماس مخاطب مثل ایمیل یا شماره تماس است. چراکه بعد از این می‌توانند در فرآیند ایمیل مارکتینگ یا تلفن مارکتینگ کاربر را به خرید نزدیک‌تر کنند.
4_ محتوای شبکه های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی به اندازه کافی معرف حضورتان هستند و نیاز به توضیحات اضافه ندارند. نکته مهم این است که قبل از شروع فعالیت در یک رسانه اجتماعی، مطمئن شوید که مخاطبان هدف شما در آن حضور دارند. در درجه دوم هم یادتان باشد که به عنوان یک فروشگاه اینترنتی نه قرار است صرفا در این رسانه‌ها محتوای آموزشی بسازید و نه اینکه صرفا روی محتواهای مرتبط به محصول تمرکز کنید و سرگرم کردن مخاطبان را از یاد ببرید. اگر دوست داشتید مقاله «بازاریابی در شبکه های اجتماعی» می‌تواند در مسیر فعالیت در آنها به شما کمک زیادی کند.
5_ ایمیل
ایمیل مارکتینگ می‌تواند در بعضی کسب و کارها بخشی از فرآیند بازاریابی محتوای شما باشد. اصولا کسب و کارهای اینترنتی به بهانه‌ای مثل شرکت در یک دوره رایگان یا ارسال یک فایل PDF ارزشمند ایمیل کاربران را دریافت می‌کنند. در ادامه سعی می‌کنند با ارسال ایمیل‌های جذاب شامل محتوای متنی، ویدیویی و هر چیز دیگری، کمی آنها را به خودشان علاقه‌مند کنند. در همین حین هر از گاهی هم آنها را در جریان فروش‌های ویژه گذاشته و سعی می‌کنند به سمت خرید ببرندشان.
دقت کنید، اینکه به سراغ کسب و کارهای دیگر رفته، یک لیست ایمیل از آنها بخرید و شروع کنید به پیام دادن به کاربرانی که شما را نمی‌شناسند، «ایمیل مارکتینگ» نیست!
6_ وبینار و رویداد
توضیح تصویر: بسیاری از کسب و کارها به طور مداوم وبینارهای رایگان برگزار می‌کنند.
مخصوصا بعد از شیوع کرونا بود که برگزاری رویدادهای غیر حضوری به عنوان یک تکنیک بازاریابی محتوایی مورد توجه قرار گرفت. امروز کسب و کارها با اهداف مختلفی وبینار برگزار می‌کنند. مثلا:
- پیدا کردن شماره تماس و ایمیل کاربران،
- ترغیب کاربران یک وبینار رایگان به خرید یک دوره یا محصول غیر رایگان،
- برندسازی،
- و... .
اصولا برای دیده شدن وبینار و جذب شرکت کننده، باید آن را در رسانه‌های خودتان مثل سایت و شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید. در عین حال اگر با سایت‌های برگزاری وبینار مثل ایسمینار و ایوند همکاری کنید هم تعدادی مخاطب از آنها پیدا می‌کنید. چراکه این سایت‌ها مثل یک موتور جستجو برای وبینار عمل کرده و مخاطبان علاقه‌مند را به شما می‌رسانند.
7_ پادکست
خوشبختانه 3/4 سالی است که کاربران ایرانی هم به پادکست ها علاقه زیادی پیدا کرده و از طریق سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی مثل کست‌باکس و دیگر رسانه‌های مشابه، به پادکست‌های صوتی گوش می‌دهند.
8_ محتوای چاپی
البته مدت زیادی است که کمتر کسب و کاری از محتوای چاپی و در جهت بازاریابی محتوا استفاده می‌کند. اما در گذشته که اینترنت مثل امروز محبوب نشده بود، اتفاقا یکی از بهترین گزینه‌های کسب و کارها مجلات اختصاصی بود که برای خودشان و با هدف راهنمایی مخاطبان چاپ می‌کردند.
قیف بازاریابی محتوا
شاید درست‌تر این باشد که به آن بگوییم قیف بازاریابی یا قیف فروش. در هر حال در این بخش می‌خواهم در مورد یک نکته بسیار مهم با شما صحبت کنم. ببینید، بسیاری از کاربران این مقاله تصور می‌کنند دیگر به محض ساخت یک رسانه و جذب مخاطبان به محتواهای رایگان‌شان، قرار است به فروش بسیار زیادی دست پیدا کنند.
اما نکته اینجاست که در بسیاری از کسب و کارها کاربران حتی وقتی با محتوای رایگان شما برخورد می‌کنند هم چیزی از شما نمی‌خرند یا حداقل محصولات ارزان‌قیمت‌تان را می‌خرند. در واقع اگر می‌خواهید آنها را از دست ندهید، باید کاربران را به سمت قیف بازاریابی کسب و کارتان هدایت کنید!
در بخش اول این قیف آگاهی قرار گرفته. این همان بخشی است که کاربران در گوگل یا دیگر رسانه با شما و محتواهای‌تان روبرو می‌شوند. بعد از این باید به نحوی آنها را به سمت مرحله علاقه یا همان جذب ببرید، یعنی کاری کنید که به شما علاقه‌مند شده و رابطه‌شان را یک قدم جلو ببرند. مثلا در سایت می‌توانید به بهانه یک دوره رایگان، ایمیل‌شان را دریافت کنید. یا در اینستاگرام برای ارائه مشاوره رایگان شماره تماس آنها را بگیرید. در قدم آخر هم باید آنها را به سمت انجام عمل مورد نظر راهنمایی کنید. مثلا با یک کد تخفیف اختصاصی یا هر راهکار دیگری از آنها بخواهید محصول یا خدمات‌تان را بخرند.
کلام آخر
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله ابتدا فهمیدیم که بازاریابی محتوا چیست و سپس با تاریخچه، روش‌ها و البته مزایای بازاریابی محتوا آشنا شدیم. راستی خوشحال می‌شویم اگر شما هم نمونه موفقی از اجرای این روش مارکتینگ در ذهن دارید در بخش نظرات آن را مطرح کنید. همینطور اگر سوالی بود در بخش نظرات آن را پاسخ می‌دهم.
