پرفورمنس مارکتینگ (performance marketing) چیست؟

قبل از توسعه اینترنت، تبلیغات کار سختی بود؛ یک عکس یا یک متن را درست می‌کردیم و امیدوار بودیم به دست کسی برسد که به آن محصول یا خدمت علاقه‌مند است. اما امروزه به برکت وجود اینترنت همه چیز تغییر پیدا کرده است. تبلیغات پیچیده‌تر اما مؤثرتر شده است. کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک بسته به اهدافی که دارند از «پرفورمنس مارکتینگ» استفاده می‌کنند تا بهترین نتیجه را بگیرند.

شاید با خود بگویید پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ این روش به کسب‌وکارها توانایی جمع‌آوری اطلاعات و بررسی نتایج تبلیغات را می‌دهد و می‌توانند محصولات یا خدماتشان را به مردم معرفی کنند. از همه مهم‌تر اینکه بعد از رسیدن به هدف خود، هزینه پرداخت می‌کنند؛ همین باعث می‌شود بیشترین سود را از این روش کاربردی ببرند. در این مطلب می‌خواهیم درباره بازاریابی عمل‌گرا بیشتر صحبت کنیم و بگوییم که این نوع بازاریابی دقیقاً چیست و چه کاربردهایی دارد.

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی چیست؟

برای اینکه پاسخ سؤال را بهتر درک کنید، یک مثال ساده می‌تواند کمک‌کننده باشد. تابه‌حال پیش آمده که یک تبلیغ بی‌ربط به خود را در تلویزیون دیده باشید؟ در روش‌های قدیمی و سنتی تبلیغات، شرکت‌ها مجبور بودند برای هر تبلیغ پولی پرداخت کنند؛ حتی اگر کسی آن تبلیغ را نبیند. به این معنی که ممکن بود در ازای پرداخت میلیون‌ها تومان پول، نتیجه درستی را دریافت نکنند.

پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا به‌عبارتی بازاریابی عمل‌گرا، به برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین اشاره دارد و بیشتر در سایت‌ها و برنامه‌های اینترنتی انجام می‌شود. در این نوع بازاریابی، هزینه‌ها به‌طور مستقیم با عملکرد و نتایج به‌دست آمده ارتباط دارند. در این مدل از بازاریابی، تبلیغ‌کنندگان یا بازاریابان فقط زمانی به شرکت‌های بازاریابی یا پلتفرم‌های تبلیغاتی هزینه پرداخت می‌کنند که یک عمل دلخواه مانند کلیک، ثبت‌نام یا خرید انجام شود یا نتایج خاصی بدست بیاید.

انواع کانال‌های بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی بر کانال‌های مختلفی مانند بازاریابی وابسته، تبلیغات و پرداخت به‌ازای هر کلیک (PPC)، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) متکی است. اصطلاح پرفورمنس مارکتینگ مدت کوتاهی پس از شکل‌گرفتن تبلیغات به‌صورت پرداخت به‌ازای هر کلیک (PPC) ابداع شد که با تبلیغات بنری یا نمایشی (display) و گوگل ادز (Google Search Ads) ادامه پیدا کرد. به بیان ساده، اگر در اینستاگرام یا گوگل تبلیغ کنید، یا حتی اگر از یک نفر بخواهید که محصول شما را به دوستانش معرفی کند و در ازای هر فروش به او پورسانت بدهید، همه این موارد جزو بازاریابی عمل‌گرا به شمار می‌آید.

امروزه، بازاریاب‌ها می‌توانند به‌راحتی اطلاعات دقیق و کاملی از تبلیغاتشان جمع‌آوری کنند و نتایج را ببینند؛ به این ترتیب می‌فهمند چقدر موفق و چقدر ناموفق بوده‌اند. مثلاً می‌توانند بفهمند چند نفر روی تبلیغشان کلیک کرده‌اند یا چقدر فروششان افزایش پیدا کرده است. با این اطلاعات، تبلیغاتشان را بهتر می‌کنند و نهایتاً نتیجه بهتری می‌گیرند. اما اگر صاحبان کسب‌وکار درک روشنی از پرفورمنس مارکتینگ نداشته باشند و ندانند که چطور باید از این اطلاعات استفاده کنند، نمی‌توانند نتیجه مطلوبی بگیرند.

ویژگی‌های اصلی بازاریابی عملگرا

پرفورمنس مارکتینگ یکی از بهترین و ساده‌ترین راه‌هاست که می‌توانید از دیده‌شدن تبلیغاتتان مطمئن شوید. این نوع بازاریابی مانند رابطه بین تیر و هدف است که تیر دقیقاً به جایی می‌نشیند که می‌‌خواهید بزنید. ویژگی‌های اصلی بازاریابی عملکردی عبارتند از:

1- پرداخت هزینه در ازای انجام کار مورد هدف:

در این روش تبلیغاتی، فقط زمانی پول پرداخت می‌کنید که کسی روی تبلیغاتتان کلیک کند (CPC) یا کار خاصی مانند خریدکردن یا استفاده از خدمات (CPA) را انجام دهد. در واقع، دیگر لازم نیست برای تبلیغاتی که کسی نمی‌بیند، پول پرداخت کنید.

2- نتایج، قابل‌بررسی و اندازه‌گیری:

می‌توانید دقیقاً ببینید که تبلیغات شما چقدر موفق بوده است. مثلاً می‌توانید بفهمید چند نفر تبلیغات شما را دیده‌اند، چند نفر روی آن‌ها کلیک یا چند نفر از شما خرید کرده‌اند. این کار، استراتژی‌ها و کمپین‌ها را بهبود می‌بخشد.

3- هدف اصلی، افزایش بازگشت سرمایه و سود بیشتر:

این روش تبلیغاتی به شما کمک می‌کند تا از هر پولی که خرج می‌کنید، بیشترین نتیجه را بگیرید. یعنی بازگشت سرمایه (ROI) شما افزایش‌یافته و سودتان بیشتر شود.

4- تبلیغات آنلاین:

بیشتر در کانال‌هایی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، گوگل و وب‌سایت‌های وابسته تبلیغ می‌کنید.

5- انعطاف‌پذیر، قابل‌تغییر و بهینه‌سازی مداوم:

می‌توانید تبلیغات خود را براساس نتیجه‌ای که می‌گیرید، تغییر دهید و آن را بهتر کنید. مثلاً اگر متوجه شدید که یک نوع تبلیغ بهتر جواب می‌دهد، می‌توانید بیشتر روی آن تمرکز کنید.

به طور خلاصه:

بازاریابی عملکردی مانند یک بازی عمل می‌کند که در آن می‌توانید باتوجه به امتیازهایی که می‌گیرید، استراتژی‌ خود را تغییر دهید تا در نهایت برنده شوید. در این روش نیز همه تلاش‌ها قابل‌اندازه‌گیری است؛ به صورتی که می‌توانید دقیقاً ببینید پول شما کجا خرج می‌شود و چه نتیجه‌ای دارد.

سه گروه اصلی در بازاریابی عمل‌گرا

به‌طورکلی، سه گروه اصلی در پرفورمنس مارکتینگ نقش دارند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:

• گروه اول، تبلیغ‌کننده‌های علاقه‌مند به پرفورمنس مارکتینگ، به دنبال ایجاد تعامل هستند. آن‌ها پول پرداخت می‌کنند تا تبلیغاتشان را در کانال‌های پرطرف‌دار مانند گوگل، اینستاگرام و... نشان دهند. هدف آن‌ها این است که مخاطبان را راضی کنند تا با خرید محصولاتشان، باعث افزایش درآمد شوند.
• گروه دوم، پلتفرم‌های تبلیغاتی هستند که تبلیغات مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ را می‌فروشند. این پلتفرم‌ها فضاهایی را برای تبلیغ در نظر می‌گیرند و به شرکت‌های دیگر عرضه می‌کنند. هر شرکتی که بالاترین پیشنهاد را بدهد، تبلیغش در این پلتفرم برای مخاطبان عمومی سایت یا مخاطبان منتخب، نمایش داده می‌شود.
• گروه سوم، آژانس‌های تبلیغاتی را استخدام می‌کنند تا تبلیغاتشان را مدیریت کنند. این آژانس‌ها به‌جای شرکت‌ها، بهترین فضا برای تبلیغ را پیدا می‌کنند و قرارداد می‌بندند.

رایج‌ترین انواع پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

بازاریابی عملکردی دارای روش‌های مختلفی برای فروش بیشتر است که می‌توان در تحقق اهداف تجاری خود از آن‌ها استفاده کرد. مانند زمانی است که بخواهید یک خانه بفروشید. می‌توانید در روزنامه آگهی بدهید، در سایت‌های املاک تبلیغ یا با مشاور املاک همکاری کنید. هر کدام از این روش‌ها یک ابزار برای فروش خانه هستند. پرفورمنس مارکتینگ نیز همین‌طور است، ابزارهای مختلفی دارد که هر کدامشان برای یک کار خاص مناسب‌اند.

بازاریابی عملکردی هر روز با پیشرفت تکنولوژی و تغییر و تکامل‌ رفتارهای مخاطبان، در حال ارتقا است. امروزه ابزارهای بسیار قوی و دقیقی برای تبلیغات وجود دارد. این یعنی باتوجه به هدف و مخاطب، به بازاریابان راه‌های بیشتری نسبت به گذشته ارائه می‌دهند تا فروش بیشتری داشته باشند.

بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش (Affiliate marketing)

بازاریابی وابسته نوعی تبلیغات محبوب در کسب درآمد آنلاین یا بازاریابی دیجیتالی است که شما به‌جای یک شرکت دیگر، محصولاتشان را معرفی می‌کنید. هر چقدر که بتوانید محصولات یا خدمات آن شرکت را تبلیغ کنید و به فروش بیشتر برسید، به شما پول یا پورسانت بیشتری داده می‌شود.

تبلیغات بومی (Native advertising)

تبلیغات بومی نوعی تبلیغات است که خیلی طبیعی و هماهنگ با محتوای اطرافش نمایش داده می‌شود. به شکلی است که مخاطب متوجه نمی‌شود در حال مشاهده تبلیغ است و راحت‌تر با آن ارتباط برقرار می‌کند. به همین دلیل، تبلیغات بومی معمولاً مؤثرتر از تبلیغات معمولی هستند. رایج‌ترین مدل‌های پرداخت برای تبلیغات بومی، پرداخت به‌ازای نمایش (CPM) و هزینه به‌ازای هر کلیک (CPC) هستند.

فرض کنید در حال خواندن یک مجله آنلاین درباره آشپزی هستید. تبلیغات بومی در این مجله، به‌عنوان مثال به شکل یک دستور پخت جدید یا یک محصول آشپزی است که به نظر می‌رسد خود مجله آن را پیشنهاد کرده باشد. به این روش شما راحت‌تر با این تبلیغ ارتباط برقرار می‌کنید و حتی ممکن است آن محصول را بخرید. برای این کار بهتر است برنامه دقیق و مناسبی داشته باشید. پیشنهاد می‌کنیم مقاله استراتژی محتوایی چیست؟ را مطالعه کنید تا بتوانید محتواهای تاثیرگذار داشته باشید.

چرا تبلیغات بومی اهمیت دارند؟

• افزایش نرخ کلیک (CTR): هنگامی که تبلیغات بومی بسیار طبیعی و هم‌رنگ با محتوای سایت باشند، احتمال اینکه کاربران روی آن‌ها کلیک کنند، بیشتر می‌شود.
• ارتقای تعامل با مخاطب: تبلیغات بومی به‌جای اینکه صرفاً محصولی را به مخاطبان تحمیل کنند، سعی می‌کنند به دنبال ایجاد ارتباط و برقراری اعتماد با آن‌ها باشند.
• بهبود تجربه کاربری: تبلیغات بومی طوری طراحی شده‌اند که باعث می‌شوند وقت بیشتری را در یک سایت یا برنامه بگذرانیم. چون این تبلیغات خیلی طبیعی و جذاب هستند و کاربران را خسته نمی‌کنند.
• افزایش آگاهی از برند: با نمایش مداوم تبلیغات بومی، مخاطبان با برند بیشتر آشنا می‌شوند و شما نیز به‌مرور زمان به یک برند شناخته شده تبدیل می‌شوید.

محتوای حمایت شده (Sponsored Content)

محتوای اسپانسری یا حمایت شده یعنی یک شرکت پول پرداخت می‌کند تا یک مطلب تبلیغاتی در یک سایت یا شبکه اجتماعی دیگر منتشر شود. این مطلب طوری نوشته می‌شود که شبیه محتوای اصلی سایت باشد، اما در واقع در حال تبلیغ پنهان یک محصول یا خدمت است.

در این نوع محتوا، روش‌های مختلفی برای پرداخت هزینه وجود دارد. گاهی اوقات به‌جای پول، به شرکت‌ها پاداش‌هایی مانند محصولات رایگان داده می‌شود. اما معمولاً برای این نوع محتوا، پول به‌ازای هر هزار بار نمایش (CPM)، هر کلیک (CPC) یا هر اقدام خاصی (CPA) که کاربر انجام دهد، پرداخت می‌شود.

به زبان ساده‌تر، وقتی یک شرکت می‌خواهد در یک سایت یا وبلاگ تبلیغ کند، ممکن است به‌جای پول، چیزهای دیگری مانند محصول رایگان یا یک سفر به آن بدهد. اما معمولاً پول را به‌ازای هر بار که مخاطبان آن تبلیغ را می‌بینند یا روی آن کلیک می‌کنند، یا حتی کاری که شرکت می‌خواهد را انجام می‌دهند، پرداخت می‌کنند.

چرا از محتوای حمایت شده استفاده می‌شود؟

• افزایش آگاهی از برند
• ایجاد ارتباط با مخاطبان
• افزایش ترافیک وب‌سایت و جذب مشتریان جدید
• بهبود سئوی سایت (بهبود رتبه‌بندی سایت در موتورهای جستجو)

بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing)

بازاریابی موتورهای جستجو یعنی کاری کنید که وقتی کاربری عبارتی را جستجو می‌کند، سایت شما در فهرست نتایج، در موارد اول گوگل یا یاهو نشان داده شود. به این صورت زمانی که کسی به دنبال یک محصول یا خدمات خاصی می‌گردد، شما می‌توانید تبلیغ هدفمندی را به او نشان دهید و آن کاربر را به سایت خودتان دعوت کنید. این روش بخش مهمی از بازاریابی عملکردی است و به شما کمک می‌کند تا فروشتان را افزایش دهید.

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) به دو صورت کلی انجام می‌شود:

• سئو (SEO): سئو به این معنی است که سایت‌ شما طوری تنظیم و طراحی شده باشد که بین اولین نتایج نشان داده شود. در واقع، زمانی که کاربری، عبارتی را جستجو می‌کند، سایت شما را بالاتر از سایر موارد نشان می‌دهد. به همین دلیل بیشتر دیده می‌شود و احتمال اینکه کسی روی سایتتان کلیک کند، بیشتر است. سئو یا بهینه‌سازی موتورهای جستجو (Search Engine Optimization) به مجموعه تکنیک‌ها و روش‌هایی گفته می‌شود به شما کمک می‌کنند تا بدون اینکه هزینه زیادی پرداخت کنید، در نتایج جستجو بالا بیایید.

فرض کن شما یک فروشگاه لباس آنلاین دارید. با استفاده از سئو، می‌توانید کاری کنید که وقتی کاربری در گوگل کلمه «خرید لباس زنانه» را جستجو می‌کند، سایت شما بین اولین نتایج، بالا بیاید. با این روش، احتمال اینکه آن شخص روی سایت شما کلیک و از فروشگاه شما خرید کند، بسیار زیاد است.

• پرداخت به‌ازای کلیک (PPC): پرداخت به‌ازای کلیک (PPC) به این معنی است که شما برای هر کلیک روی تبلیغتان باید هزینه پرداخت کنید. این نوع تبلیغات معمولاً در پلتفرم‌هایی مانند گوگل ادز انجام می‌شود و به شما کمک می‌کند تا تبلیغاتتان را به افرادی که به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند هستند، نشان دهید.

علاوه بر سئو، روش دیگری به نام بازاریابی جستجوی پولی (Paid search marketing) وجود دارد که این هم جزو بازاریابی موتورهای جستجو (PPC) حساب می‌شود. در این روش برای این که تبلیغات شما به کاربران نشان دهد شود، باید پول پرداخت کنید و تبلیغات خود را در نتایج جستجو مانند گوگل، بینگ (Bing) یا یاهو (Yahoo) و... بالا بیاورید. به این صورت هر کاربری که عبارتی را جستجو کند، این احتمال وجود دارد که تبلیغ شما را ببیند و روی آن کلیک کند.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

اگر از بازاریابی عملکردی استفاده کنید، شاهد مزایای زیر خواهید بود:

• صرفه‌جویی در هزینه: از اولین مزایای پرفورمنس مارکتینگ، صرفه‌جویی در هزینه است. به این معنی که دیگر لازم نیست برای هر چیزی پول پرداخت کنید. تنها زمانی که کاربری روی تبلیغ شما کلیک کند یا کار خاص و مورد هدف شما مانند لیدها، سرنخ‌‎ها و... را انجام دهد، پول می‌دهید. پس، هزینه‌ای که قرار است پرداخت شود، هوشمندانه‌تر خرج می‌شود و با نتیجه ارتباط مستقیم دارد.
• اندازه‌گیری دقیق: می‌توانید تبلیغات خود را طوری تنظیم کنید که فقط به افرادی خاص نشان دهد؛ این افراد می‌تواند همان کسانی باشند که به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند هستند. به بیان ساده، تبلیغات خود را دقیقاً به کسانی نشان دهیم که می‌خواهیم.
• دسترسی هدفمند: این امکان وجود دارد که کمپین‌های بازاریابی برای هدف قراردادن مخاطبان خاص تنظیم شوند. ضمناً از این موضوع اطمینان حاصل می‌کنید که افراد مناسب، تبلیغات مناسب را در زمان مناسب مشاهده می‌کنند.
• انعطاف‌پذیری بالا: اگر پس از بررسی، متوجه شدید که تبلیغات شما آن‌طور که باید جواب نمی‌دهد، می‌توانید خیلی راحت تغییرات لازم را انجام دهید. به این معنی که می‌توانید تغییرات را در تبلیغات خود باتوجه به نتیجه‌ای که می‌گیرید، اعمال کنید و بدون تلاش زیاد، انعطاف‌پذیری داشته باشید.

نحوه اندازه‌گیری نتایج در پرفورمنس مارکتینگ

نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، یک معیار بسیار مهم در بازاریابی عملکردی است. هر فعالیت و اقدامی که در این حوزه انجام می‌دهید را می‌توانید با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) به‌دقت اندازه‌گیری و پیگیری کنید. به بیان ساده، به شما نشان می‌دهد آیا پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنید، سودآوری دارد یا نه. با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد مثل تعداد کلیک، بازدید از سایت، میزان فروش و... می‌توانید دقیقاً ببینید که هر تبلیغ شما چقدر موفقیت‌آمیز بوده است. این ارزیابی باعث می‌شود با بهتر کردن تبلیغات خود، پولتان را به بهترین شکل ممکن خرج کنید.

برای اینکه متوجه شوید چقدر باید برای تبلیغات خود هزینه کنید، لازم است با چند معیار مهم در بازاریابی عملکردی آشنا شوید. این معیارها که در ادامه آمده‌اند به شما کمک می‌کنند تا ببینید تبلیغاتتان چقدر موفق بوده است و پولتان را کجا خرج کرده‌اید.

1- پرداخت به‌ازای فروش (PPS) یا هزینه به‌ازای خرید (CPA):

پرداخت به‌ازای فروش (PPS) یعنی شما به‌ازای هر فروشی که از طریق تبلیغات خود دارید یا اقدامی مانند کلیک روی یک تبلیغ، تکمیل فرم، خرید یک محصول (CPA)، ثبت‌نام در خبرنامه، دانلود یک اپلیکیشن و... که یک مشتری در وب‌سایت شما انجام می‌دهد، پول پرداخت می‌کنید. این مدل پرداخت به شما کمک می‌کند تا دقیقاً بفهمید که تبلیغاتتان چقدر مؤثر بوده و برای کسب‌وکارتان چقدر درآمد ایجاد کرده است. پس، برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات بسیار محبوب است.

2- پرداخت به‌ازای سرنخ یا لید (PPL):

به این معناست که یک کسب‌وکار به‌ازای هر فرم ثبت‌نام تکمیل شده که اطلاعات تماس مشتری در آن وارد شده است، مبلغی پرداخت می‌کند. این اطلاعات به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کرده، آن‌ها را پیگیری کنند و به این روش فروش را افزایش دهند. وقتی کاربری اطلاعات خود را داخل یک فرم در سایت شما وارد می‌کند، شما باید به‌ازای هر فرم پر شده، هزینه‌ای پرداخت کنید.

3- پرداخت به‌ازای هر کلیک (PPC):

یعنی هر بار که یک کاربر روی تبلیغ محصولات یا خدمات شما (مانند یک فروشگاه آنلاین) کلیک می‌کند، کسب‌وکاری که آن محصولات یا خدمات را ارائه می‌دهد، باید هزینه‌ای به پلتفرم یا فردی که تبلیغ را نمایش داده است، پرداخت کند. این مدل تبلیغات، به پرداخت به‌ازای کلیک معروف هستند.

4- پرداخت به‌ازای هر اقدام (PPX):

این مدل پرداخت به این معناست که شما در قالب یک کسب‌وکار به‌ازای هر اقدامی که مشتریانتان انجام می‌دهند، پول پرداخت می‌کنید. این اقدام می‌تواند هر چیزی را شامل شود که شما آن‌ها را تعریف می‌کنید. با این روش می‌توانید برای هر کاری که می‌خواهید مشتری انجام دهد، به آن‌ها پاداش دهید. به‌عنوان مثال می‌توان دانلود یک فایل، خرید محصول در اپلیکیشن یا ثبت‌نام در یک برنامه را نام برد.

5- ارزش مادام‌العمر مشتری (LTV):

این معیار، ارزش پیش‌بینی شده یک مشتری را در طول ارتباط او با یک کسب‌وکار اندازه‌گیری می‌کند. در واقع، ارزش حیات مشتری (LTV) به شما می‌گوید که هر مشتری چقدر برای کسب‌وکارتان ارزش دارد. با استفاده از این معیار می‌توانید متوجه شوید که هر مشتری در طول زمانی که با شما در حال تعامل است، چقدر از شما خرید می‌کند.

چگونه یک استراتژی بازاریابی عملکردی تدوین کنیم؟

باتوجه به تنوع زیاد روش‌های تبلیغاتی یا کمپین‌های بازاریابی عملکردی، نمی‌توانید یک روش را برای همه ارائه دهید. در واقع، هر کدام روش خاص خود را می‌خواهند. البته یک سری مراحل کلی وجود دارند که می‌توانند به‌عنوان راهنما برای هر نوع تبلیغات استفاده شوند و به شما کمک کنند تا به نتیجه دلخواه و موفقیت برسید.

مرحله 1: قبل از شروع تبلیغات، هدفتان را مشخص کنید:

قبل از اینکه بدانید تبلیغات شما چقدر موفق بوده است، باید بدانید که اصلاً می‌خواهید با این تبلیغات به چه چیزی برسید. مثلاً می‌خواهید بیشتر دیده شوید یا بیشتر فروش کنید؟ وقتی هدف مشخص باشد، می‌توانید بهتر تبلیغات خود را برنامه‌ریزی کنید. پس، تعیین اهداف قبل از شروع تبلیغات، پایه و اساس بازاریابی عملکردی محسوب می‌شود.

وقتی می‌خواهید تبلیغاتی را شروع یا کمپینی را راه‌اندازی کنید، پلتفرم‌های تبلیغاتی از شما می‌پرسند که هدفتان از این تبلیغات چیست؟ این هدف تعیین می‌کند که تبلیغات به چه شکلی باشد و کجا نمایش داده شود. مثلاً اگر هدف شما افزایش آگاهی از برندتان باشد، تبلیغات را در فضاهایی نشان می‌دهند که تعداد بیشتری از افراد، آن را ببینند.

محبوب‌ترین اهداف در بازاریابی دیجیتال عبارتند از:

• افزایش آگاهی از برند
• افزایش ترافیک وب‌سایت
• بازاریابی مجدد
• تولید لید (سرنخ)
• افزایش فروش

زمانی که اهداف تبلیغات خود را مشخص کردید، می‌توانید از پلتفرم‌های تبلیغاتی بخواهید که کمپین‌های تبلیغاتی‌تان را طوری تنظیم کنند که دقیقاً همان هدف را دنبال کنند.

مرحله 2: کانال یا کانال‌های دیجیتال خود را انتخاب کنید:

به‌جای این که همه تخم‌مرغ‌هایتان را در یک سبد بگذارید، بهتر است از چند سبد مختلف استفاده کنید. یعنی در بازاریابی عملکردی، به‌جای این که تنها روی یک روش تبلیغاتی تمرکز کنید، بهتر است از چند روش مختلف استفاده کنید. این کار باعث می‌شود تبلیغات شما موفق‌تر باشد.

مثلاً اگر می‌خواهید یک محصول جدید را معرفی کنید، می‌توانید هم در شبکه‌های اجتماعی و هم در سایر سایت‌ها تبلیغ کنید؛ همچنین از طریق افرادی که محصولات شما را معرفی می‌کنند نیز می‌توانید اقدام کنید. با این کار، احتمال اینکه محصولات شما به دست مشتری‌های بیشتری برسد، بسیار بالا می‌رود.

مرحله 3: کمپین را ایجاد و راه‌اندازی کنید:

بخش بزرگی از بازاریابی عملکردی به طراحی و اجرای کمپین‌های هدفمند اختصاص دارد. یعنی بخش بزرگی از تبلیغات هدفمند این است که تبلیغات خود را طوری طراحی کنید که فقط به افراد علاقه‌مند یا نیازمند به محصولات و خدماتتان نشان داده شود. برای این کار باید بدانید که این افراد چه مشکلاتی دارند و دنبال چه چیزی هستند. سپس باید تبلیغات خود را طوری تولید کنید که دقیقاً همان پیامی را به آن‌ها برساند که دنبالش هستند تا توجه مخاطبان را جلب ‌کند.

هرچه بهتر مخاطبان هدف خود را بشناسید و بدانید که محصول یا خدمت شما چگونه می‌تواند نیازهای آن‌ها را برطرف کند، طراحی تبلیغات مؤثرتر خواهد بود. با این روش، انتخاب بهترین تصاویر، عناوین جذاب و زمان‌بندی مناسب برای انتشار تبلیغات آسان‌تر می‌شود. در کنار این‌ها، باید به جنبه‌های فنی کمپین‌های تبلیغاتی مانند اندازه تصاویر، محدودیت تعداد کاراکترها و فرمت‌های قابل‌قبول نیز توجه کنید. این موارد به پلتفرم یا کانال تبلیغاتی‌ای بستگی دارد که انتخاب می‌کنید.

 مرحله 4: کمپین تبلیغاتی خود را بررسی و بهینه‌سازی کنید:

کار اصلی پرفورمنس مارکتینگ تازه از اینجا شروع می‌شود! وقتی تبلیغات خود را راه‌اندازی کردید، باید مدام داده تولید و آن‌ها را بررسی کنید تا ببینید چقدر موفق است. باید بفهمید کدام بخش از تبلیغات شما بهتر جواب می‌دهد و کدام بخش را باید تغییر دهید. مثلاً باید بدانید که کدام سایت یا شبکه اجتماعی برای تبلیغات شما بهتر است و بیشتر برایتان مشتری جذب می‌کند. با بهینه‌سازی عملکرد می‌توانید بهترین نتیجه را از تبلیغات خود بگیرید، ضمن اینکه هزینه‌هایتان را کم‌تر کنید.

مرحله 5: به مشکلات احتمالی رسیدگی و آن‌ها را مدیریت کنید

مانند هر کمپین بازاریابی دیگری، ممکن است در طول اجرای بازاریابی عملکردی نیز با برخی چالش‌ها و مشکلاتی مواجه شوید. این مشکلات ممکن است شامل موارد زیر باشند:

• ایمنی برند: به معنای محافظت از برند است. در واقع، تبلیغات شما نباید در کنار محتواها یا تبلیغات بد نشان داده شوند، چراکه می‌توانند به وجهه برندتان آسیب برسانند.
• رعایت قوانین: به معنای رعایت قوانین و مقررات مرتبط با تبلیغات مانند قوانین حفاظت از داده‌ها و همچنین قوانین رقابت و... است. به بیان ساده، باید حواستان باشد که تبلیغات شما خلاف قانون نباشند. مثلاً اطلاعات شخصی کاربران را بدون اجازه منتشر نکنید.
• حفظ حریم خصوصی: به مجموعه قوانین و مقرراتی گفته می‌شود که نحوه جمع‌آوری، ذخیره و استفاده از داده‌های شخصی کاربران را تنظیم می‌کنند. باید حواستان باشد که اطلاعات شخصی افرادی که روی تبلیغات شما کلیک می‌کنند را حفظ کنید.
• تقلب در کلیک و ترافیک: به معنای ایجاد کلیک‌های تقلبی بر روی تبلیغات توسط ربات‌ها یا افراد باهدف افزایش هزینه‌های تبلیغاتی بدون ایجاد فروش واقعی است. در واقع، بعضی اوقات ممکن است افرادی باشند که بخواهند با روش‌های تقلبی روی تبلیغات شما کلیک کرده و هزینه‌های شما را زیاد کنند.
• اطلاعات غلط درباره فضای نمایش تبلیغات: به معنای عدم شفافیت در مورد فضای نمایش تبلیغات است. بعضی از فضاهایی که تبلیغات را نشان می‌دهند، ممکن است اطلاعات اشتباهی در مورد تبلیغاتتان به شما بدهند.

برای به‌حداقل رساندن مشکلات احتمالی، از همان ابتدا منابع خود را بر روی شبکه‌ها و پلتفرم‌های تبلیغاتی باکیفیتی متمرکز کنید که ایمنی برند و حریم خصوصی داده‌ها را به طور مسئولانه و قابل‌اعتماد مدیریت می‌کنند.

چرا بازاریابی عمل‌گرا از انواع دیگر بازاریابی ارزشمندتر است؟

یکی از بهترین دلایل برای استفاده از پرفورمنس مارکتینگ این است که نتایج به‌راحتی قابل بررسی و ‌اندازه‌گیری هستند. اگر تبلیغ‌کننده‌ای بخواهد یک بیلبورد یا تابلوی تبلیغاتی بزرگ بزند یا یک صفحه از مجله‌ای را بخرد؛ راه آسانی برای تشخیص اینکه آیا مخاطبان موردنظر پیام را دریافت کرده‌اند یا نه وجود ندارد، اما با بازاریابی عملکردی، شما یک ابزاردقیق برای اندازه‌گیری موفقیتتان دارید. این نوع بازاریابی را می‌توان بر اساس معیارهای متعددی اندازه‌گیری کرد:

• تعداد افرادی که روی یک تبلیغ کلیک کرده‌اند.
• تعداد افرادی که آن تبلیغ را مشاهده کرده‌اند.
• آیا کسانی که کلیک کرده‌اند، خرید داشته‌اند یا خیر؟

این اطلاعات یک حلقه بازخورد ایجاد می‌کند. مثل این است که به تبلیغات خود گوش بدهید تا متوجه شوید کجا خوب عمل کرده است و کجا به تغییر نیاز دارد. اطلاعاتی که از تبلیغات خود و رفتار مخاطبان بدست می‌آورید، مثل یک آینه تماماً به شما نشان می‌دهد که مردم به کدام قسمت از تبلیغاتتان بیشتر توجه کرده‌اند و چه واکنشی نشان داده‌ند. با این اطلاعات می‌توانید تبلیغات آینده خود را بهتر کنید.

ضمناً بازاریابی عمل‌گرا شکل مقرون‌به‌صرفه‌تری از تبلیغات است، پس یک خرید هوشمندانه به شمار می‌آید. تصور کنید بخواهید یک محصول را تبلیغ کنید. اگر برای تبلیغ خود از تلویزیون یا رادیو استفاده کنید، نمی‌توانید دقیقاً متوجه شوید که چند نفر تبلیغ شما را دیده‌اند و چقدر روی فروش محصولات تأثیر داشته‌اند. اما با این نوع بازاریابی، تنها زمانی پول پرداخت می‌کنید که نتیجه گرفته باشید. با این روش هم هزینه‌هایتان کم‌تر می‌شود و هم تبلیغات شما مؤثرتر خواهد بود.

پرفورمنس مارکتینگ در مقابل سایر روش‌های بازاریابی

در این بخش پرفورمنس مارکتینگ در مقابل سایر بازاریابی‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد:

بازاریابی عملکردی در مقابل بازاریابی برند (brand marketing):

امروزه بازار آنلاین به دلیل وجود برندهای مختلف، شلوغ و اشباع شده است. همین موضوع باعث شده که دیده و شناخته‌شدن یک برند، سخت باشد. برای این که کاربران، یک برند را به‌خوبی بشناسند و به‌خاطر بسپارند باید کارهای خاصی انجام شود.

راه‌های زیادی مانند کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و... برای شناخته‌شدن یک برند وجود دارد. بعضی از این روش‌ها را می‌توانید دقیقاً بررسی کنید و ببینید چقدر باعث موفقیت شما می‌شوند. مثلاً می‌توانید ببینید چند نفر تبلیغ شما را دیده‌اند یا چند نفر روی لینک تبلیغتان کلیک کرده‌اند. با این کار متوجه می‌شوید پولی که پرداخت کرده‌اید، در چه نقطه‌ای بهتر خرج شده است.

بنابراین، تبلیغات روشی قدرتمند برای شناخت بیشتر برند است. تصور کنید یک محتوای هدفمند و مرتبط به چه اندازه می‌تواند مؤثر باشد، چون همان چیزی است که مخاطبان دنبالش هستند. این محتوای ارزشمند می‌تواند مخاطبان هدف را بهتر بشناسد، به سؤالات آن‌ها پاسخ دهد، باعث ایجاد علاقه شود و نهایتاً نتیجه مطلوب را حاصل کند.

بازاریابی عملگرا در مقابل بازاریابی وابسته (affiliate marketing):

فکر کنید یک مغازه دارید و می‌خواهید جنس‌های بیشتری را بفروشید. برای این کار می‌توانید از دوستان خود بخواهید که محصولات شما را به آشناهایشان معرفی کنند. حالا اگر کسی از طریق معرفی آن‌ها خرید کند، به دوست خود جایزه می‌دهید. این روش دقیقاً همان کاری است که در بازاریابی وابسته انجام می‌شود.

بازاریابی وابسته نوعی بازاریابی عمل‌گراست. یعنی شما تنها وقتی پول پرداخت می‌کنید که نتیجه بگیرید. در بازاریابی وابسته، شما در قالب یک کسب‌وکار به افرادی که محصولاتتان را معرفی می‌کنند، پورسانت می‌دهید. این افراد را «شرکای وابسته» می‌گوییم. هر وقت که شخصی از طریق لینک یا کد معرف این افراد، محصول یا محصولات شما را خریداری کند یا هر اقدام خاصی (هدایت ترافیک، کلیک‌) انجام دهد، به آن‌ها هزینه پرداخت می‌کنید یا به عبارتی بخشی از سود را دریافت می‌کنند.

پرفورمنس مارکتینگ در مقابل بازاریابی برنامه‌ریزی شده (programmatic marketing):

بازاریابی برنامه‌ریزی شده یک روش خودکار برای خرید فضای تبلیغاتی است که مرتبط‌‌ترین مخاطب را با بهترین قیمت ممکن، هدف قرار می‌دهد. در واقع، برنامه‌ریزی ابزاری ضروری برای بازاریابی عملکردی است، زیرا به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا مکان‌های بهتری را در مقیاس بزرگ‌تر خریداری کنند و بازگشت سرمایه خود را به حداکثر برسانند.

یکی از مزایای بازاریابی برنامه‌ریزی شده، گزارش‌دهی و تحلیل عمیق است. به این معنی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند عملکرد تبلیغات را مورد بررسی قرار دهند و به روشی بسیار متمرکز بهینه‌سازی کنند.

تصور کنید می‌خواهید یک تبلیغ خیلی هدفمند و با کم‌ترین هزینه ممکن را به دست افراد مناسب برسانید. بازاریابی برنامه‌ریزی شده مانند یک دستیار هوشمند عمل کرده و بهترین فضاها را برای نشان‌دادن تبلیغات شما پیدا می‌کند.

چگونه می‌توانید از پرفورمنس مارکتینگ بیشترین بهره را ببرید؟

صرف‌نظر از اینکه شما و برندتان در چه مرحله‌ای از بازاریابی عملکردی هستید، پرفورمنس مارکتینگ یک روش موثر برای دستیابی به نتایج مشخص در بازاریابی است. با تعیین اهداف دقیق و انتخاب پلتفرم مناسب، می‌توانید عملکرد تبلیغات خود را در همه کانال‌ها به طور یکپارچه بررسی کنید. این روش به شما کمک می‌کند تا بهترین کانال‌های تبلیغاتی، محتواهای موثر و کمپین‌های موفق را شناسایی کنید.

به یاد داشته باشید که پرفورمنس مارکتینگ یک فرایند مداوم است که نیاز به تلاش و تعهد دارد. حالا وقت آن است که دست‌به‌کار شوید و هدف‌های مشخصی را برای خود تعیین کنید. باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید به کجا برسید و مسیر رسیدن به آن نقطه چیست. پس از تعیین اهداف خود، باید شروع کنید و به این کار ادامه دهید تا به نتیجه دلخواهتان برسید.

سؤالات متداول

برای راهنمایی بیشتر و پاسخ سؤالات شما، در ادامه به بخش سؤالات متداول ما سر بزنید و اطلاعات بیشتری را به‌صورت خلاصه اما مفید کسب کنید.

یک متخصص بازاریابی عملکردی چه کاری انجام می‌دهد؟

یک متخصص پرفورمنس مارکتینگ مانند یک مهندس فروش عمل می‌کند. این شخص به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تبلیغات خود را بهتر و مؤثرتر تولید و منتشر کنند. او راه‌های جدیدی برای پیداکردن مشتری پیشنهاد می‌دهد، روش‌های فروش را بهبود می‌دهد و مدام دنبال راه‌های بهتری برای تبلیغات می‌گردد. به عبارت ساده، این شخص وظیفه دارد تا شرکت را به سمت فروش بیشتر هدایت کند.

آیا می‌توان بدون کمک گرفتن از منابع خارجی، بازاریابی عملکردی انجام داد؟

اگر تیم بازاریابی شما به‌اندازه کافی بزرگ و ماهر است و بودجه کافی دارید، می‌توانید خودتان بازاریابی عملکردی انجام دهید. اما اگر به کمک نیاز دارید، می‌توانید یک پرفورمنس مارکتر استخدام کنید یا با یک مجموعه خارج از سازمان خود همکاری داشته باشید. این شرکت‌ها معمولاً تجربه بیشتری دارند و شبکه‌های گسترده‌ای از شرکای وابسته را می‌شناسند.

آیا بازاریابی عملگرا همان سئو است؟

خیر، بازاریابی عملکردی همان سئو نیست. پرفورمنس مارکتینگ بر استراتژی‌هایی تمرکز دارد که با انجام اقدامات خاص، پرداخت هزینه انجام می‌شود. به عبارت ساده، پرفورمنس مارکتینگ مانند این است که بخواهید با تبلیغات هدفمند، مستقیم به سراغ کسانی بروید که به محصولات شما علاقه‌مند هستند.

رایج‌ترین اشتباهاتی که در بازاریابی عمل‌گرا باید از آن‌ها اجتناب کرد، کدام‌اند؟

بزرگ‌ترین اشتباه در پرفورمنس مارکتینگ این است که نتایج کارهایتان را بررسی نکنید. فرض کنید در حال دو ماراتن هستید. اگر در این مسابقه، در بین راه نتوانید بفهمید چقدر دویده‌اید یا چقدر به خط پایان مانده است، امکان دارد خسته شوید و از ادامه‌دادن دست بکشید. در پرفورمنس مارکتینگ هم همین‌طور است. اگر نتایج تبلیغات خود را بررسی نکنید، نمی‌توانید متوجه شوید که کدام روش تبلیغاتی بهتر جواب می‌دهد و باید روی کدام روش‌ها بیشتر تمرکز کنید.