تصور کنید قرار است به عنوان یک سخنران به سالنی چند صد نفره رفته و برای افراد در مورد تکنیک‌های بازاریابی صحبت کنید. بعد از اینکه همه اسلایدها را می‌سازید و تکنیک‌های ارزشمندتان را برای ارائه آماده می‌کنید، وارد سالن می‌شوید و می‌بینید که همه مخاطبان شما نوجوانان 18 ساله‌ای هستند که حتی هنوز معنی خود کلمه بازاریابی را نمی‌دانند؛ چه برسد به اینکه تکنیک‌های شما را بفهمند.
این دقیقا مشابه اتفاقی است که ممکن است در صورت نداشتن پرسونای مخاطب، حین تولید محتوا برای‌تان رخ بدهد. با این تفاوت که این بار نمی‌توانید مثل یک سمینار بازخورد مخاطبان را متوجه شده و رفتارتان تغییر بدهید. بنابراین عملا با نوشتن یک محتوای غیر کاربردی، علاوه بر برندسازی منفی، پتانسیل محتوا برای دیده شدن و رساندن شما به اهداف تجاری را از آن می‌گیرید.
البته کاربرد پرسونا صرفا در محتوا نیست. ولی اجازه بدهید در مورد بقیه کاربردش در ادامه مقاله صحبت کنم. در این مقاله هر چیزی که باید در مورد پرسونا بدانید را به شما توضیح می‌دهم.
پرسونا چیست؟
پرسونا یک شخصیت فرضی است که ما آن را در ذهن‌مان یا روی کاغذ ایجاد می‌کنیم تا بتوانیم بهتر مخاطبان وب سایت یا رسانه‌مان را تجسم کنیم. به زبان دیگر، پرسونا یک شخصیت فرضی است که به اغلب مشتریان و مخاطبان کسب و کار ما نزدیک است. مثلا پرسونای سایت ما، سایت ساز پرتال، چنین چیزی است:
- علی محمدی،
- 30 ساله،
- صاحب فروشگاه،
- درآمد بین 3 تا 7 میلیون،
- علاقه‌مند به داشتن کسب و کار اینترنتی،
- و...
پرسونا وجود خارجی ندارد؛ یعنی در دنیای واقعی شاید چنین کسی وجود نداشته باشد، اما موضوع اینجاست که اغلب مشتریان وب سایت ما افرادی هستند که بین 27 تا 40 سال سن دارند. خیلی از آنها صاحب یک فروشگاه یا کسب و کار فیزیکی هستند، درآمدشان بالای 3 میلیون تومان است و دوست دارند کسب و کار اینترنتی داشته باشند.
بنابراین ما با توجه به شناختی که از مخاطبان واقعی خودمان داریم، یک شخصیت فرضی با مشخصات نزدیک به آنها می‌سازیم. این شخصیت فرضی کمک می‌کند در تولید محتوا، ساخت محصول، تبلیغات و... بتوانیم بهتر به مخاطبان‌مان نزدیک شویم.
البته طراحی و ساخت پرسونا کار زمان‌بری است. اما اجازه بدهید ابتدا نکات پایه‌ای را در ادامه مقاله به شما آموزش بدهم، سپس به شکل دقیق نحوه رسم پرسونا را در انتها به شما توضیح می‌دهم.
بوم پرسونا چیست؟
به زبان ساده، بوم پرسونا یک کاغذ یا یک صفحه وب است که در آن مشخصات پرسونا را می‌نویسید. مثلا چیزی که در تصویر پایین مشاهده می‌کنید، یک بوم پرسوناست.
به زبان دیگر، این ابزاری است که کمک می‌کند پرسونا را راحت‌تر رسم کرده و همیشه در دسترس‌تان داشته باشید. مثلا بوم پرسونا سایت ما، در اتاق محتوا و مدیریت محصول روی دیوار قرار گرفته است. به این ترتیب اعضای تیم برای هر فعالیتی، با نگاهی به آن یادشان می‌آید که مخاطب اصلی چه کسی است. در انتهای مقاله هم در مورد بوم پرسونا توضیحاتی به شما می‌دهم.
اهمیت پرسونا چیست؟ چرا باید پرسونا بسازیم؟
در این بخش می‌خواهم از اهمیت پرسونا در دنیای بازاریابی محتوا صحبت کنم. ببینید، بدون پرسونا فقط ممکن است حدس بزنید که مخاطب شما چه محتوایی می‌خواهد. این یعنی به جای اطلاعاتی که مخاطب شما جستجو می‌کند، احتمالاً بیشتر به ایجاد محتوا در مورد چیزی که خودتان می‌خواهید توجه می‌کنید.
به زبان دیگر، پرسونا کمک می‌کند بفهمیم که:
- مخاطب ما چه محتوایی می‌خواهد،
- به چه لحنی می‌خواهد،
- و اصلا کجا آن را می‌خواهد!
در ادامه همه اینها را توضیح می‌دهم:
تاثیر پرسونا در تولید محتوا
اینکه من الان در حال نوشتن مقاله پرسونا چیست هستم، یا قبل از آن مقاله «چگونه یک فروشگاه اینترنتی حرفه‌‌ای و پرفروش بسازیم؟» را نوشته‌ام، به خاطر این است که می‌دانم مخاطبان و مشتریان محصول سایت پرتال، چنین چیزهایی را می‌خواهند.
اما اگر پرسونایی نداشتم، احتمالا در تشخیص نیاز محتوایی مخاطبانم هم به مشکل می‌خوردم و به سراغ تولید مقالاتی که می‌رفتم که اصلا برای مخاطب اصلی سایت ارزش ندارند.
با پرسونا، لحن مناسب مخاطب را پیدا می‌کنید
اگر از مخاطبان همیشگی وب سایت ما باشید، می‌دانید که همه محتواهای ما به لحنی کاملا ساده و قابل درک نوشته میشود. چرا؟ چون پرسونای ما کسی است که به چنین محتوایی علاقه دارد.
اما اگر پرسونای ما مدیران کسب و کار و افراد رده بالای دولتی بودند هم همین لحن را استفاده می‌کردیم؟ قطعا نه. در چنین شرایطی مطمئنا با لحنی رسمی و کلمات متفاوت می‌نوشتیم. چرا که این پرسونا چنین زبانی را می‌پسندند و با این لحن بهتر با سایت ما ارتباط برقرار می‌کنند.
می‌دانید مطالب را کجا منتشر کنید
ما به جز وب سایت‌مان، در «اینستاگرام پرتال» هم محتوا منتشر می‌کنیم. اما چرا در شبکه اجتماعی مثل پینترست فعال نیستیم؟ باز هم جواب به پرسونا برمی‌گردد! چون مخاطبان ما در گوگل و در اینستاگرام حضور دارند و ما این را از پرسونای‌مان متوجه شده‌ایم.
در همین حال خیلی از کسب و کارها هستند که اصلا در سایت‌شان محتوایی تولید نمی‌کنند و در شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر و لینکدین فعالند. چرا که مخاطب آنها در این شبکه‌ها حضور دارند.
انواع پرسونا کدام است؟ از پرسونای مشتری تا مخاطب
پرسونا انواع و کاربردهای مختلفی دارد که در ادامه به شما توضیح‌شان می‌دهم:
- پرسونای مخاطب (Audience Persona) که اشاره به مخاطبان یک رسانه، یک سایت، یک دسته محتوا یا حتی یک مقاله خاص دارد.
- پرسونای خریدار (Buyer Persona) که اشاره دارد به کسی که اقدام به خرید محصول یا خدمات می‌کند.
- پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) که به خود مخاطب مصرف کننده محصول اشاره دارد.
حالا اجازه بدهید یک مثال بزنم. تصور کنید شما یک وب سایت فروش اسباب بازی دارید. شما باید برای نوشتن مقالات، پرسونا مخاطب را رسم کنید. در واقع باید محتوایی در سایت بنویسید که بتواند مخاطبان علاقه‌مند به خرید اسباب بازی را جذب کند. اغلب چنین مخاطبانی، بزرگسالان هستند.
در ادامه، پرسونای خریدار را رسم می‌کنید تا بتوانید بهتر او را متقاعد به خرید کنید. مثلا پرسونای خریدار چنین سایتی احتمالا یک پدر یا مادر است که بین 25 تا 40 سال سن دارد. پس با توجه به این پرسونا، صفحات محصول‌مان را تولید می‌کنیم. در نهایت هم پرسونای مصرف کننده ما، احتمالا یک کودک 5 تا 9 ساله است که باید برای تولید محصول، بسته‌بندی و... به آن دقت کنیم.
البته اغلب محصولات، پرسونای خریدار و مصرف کننده یکسانی دارند اما بعضی محصولات هستند که خریدارشان با مصرف کننده‌شان فرق دارد.
کدام پرسونا اهمیت بیشتری دارد؟
به نظر من همه پرسوناها اهمیت یکسانی دارند! اگر پرسونای مخاطب را درست طراحی نکنید، محتوایی می‌نویسید که مخاطب را تبدیل به علاقه‌مند سایت، برند یا محصول نمی‌کند.
اگر پرسونای مشتری درستی نداشته باشید، نمی‌توانید مخاطبی که از طریق محتوا جذب کرده‌اید را تبدیل به خریدار کنید و در نهایت اگر پرسونای مصرف کننده‌تان اشکال داشته باشد، خریدار به مشتری دائم تبدیل نمی‌شود. بنابراین همه آنها اهمیت زیادی دارند.
مثلا پرسونای مشتری پرتال، کسی است که خیلی تخصص بالایی در کار با وب سایت ندارد، همین موضوع باعث شده تیم محصول ما، به شکلی سایت‌ها را طراحی کنند که کار با آنها بسیار راحت باشد و تخصص بالایی نخواهد.
هر سایت چند پرسونای مخاطب دارد؟
نکته مهمی که باید در مورد پرسونا بدانید این است که: فارغ از انواع پرسونا، هر وب سایت ممکن است یک تا 5 پرسونا بر اساس اولویت داشته باشد! مثلا در پرتال، پرسونای اصلی ما همان کسی است که یک فروشگاه فیزیکی دارد و دوست دارد فروشگاهش را آنلاین کند. اما علاوه بر آن که پرسونای اصلی است، افراد دیگری هم پرسونای ما هستند. مثلا:
- یک جوان 18 تا 23 ساله که تا الان بیکار یا دانشجو بوده و دوست دارد وب سایت یا فروشگاه اینترنتی‌اش را داشته باشد،
- یک خانم خانه‌دار که می‌خواهد محصولات دست‌سازش را از طریق اینترنت بفروشد،
- حتی یک صاحب کسب و کار اینترنتی که دوست دارد وب سایتش را تغییر بدهد!
در واقع اینها پرسونای دوم، سوم و چهارم سایت ما هستند. بنابراین حین نوشتن مقاله، انتشار پست اینستاگرام، نوشتن صفحات محصول و حتی ایجاد تغییرات در محصول به ترتیب اولویت به آنها دقت می‌کنیم.
پرسونای مخاطب چند نوع است؟
دقت کنید؛ الان دارم از پرسونای مخاطب صحبت میکنم. هر وب سایت چند پرسونای مخاطب اساسی و اصلی دارد. مثل همان پرسوناهایی که بالاتر در موردشان با شما صحبت کردم. اما یک نکته کوچک هم وجود دارد و آن اینکه: ممکن است بعضی از محتواهای سایت یا رسانه ما، پرسونای کمی متفاوتی داشته باشد.
مثلا ما باید مقاله «چگونه برای پست‌های‌مان یک کپشن جذاب بنویسیم؟» را در سایت‌مان داشته باشیم. چرا؟ چون مشتریان فروشگاه ساز ما به چنین محتوایی برای افزایش فروش وب سایت‌شان از طریق اینستاگرام نیاز دارند.
اما نکته مهم اینجاست که: اغلب مخاطبانی که این کلمه را در گوگل جستجو می‌کنند، نوجوانان 18 تا 22 ساله هستند. کسانی که اصلا علاقه‌ای به داشتن کسب و کار اینترنتی ندارند. بنابراین ما باید حین نوشتن این مقاله، یادمان باشد که پرسونای اصلی خود مقاله، متفاوت از پرسونای مخاطب کل سایت ما است. پس حین نوشتنش، حواس‌مان به پرسونای خود مخاطب هم هست. به این ترتیب با نوشتن یک محتوای اصولی و در نظر گرفتن پرسونای اصلی خود محتوا، مطمئن می‌شویم که مقاله‌مان مورد توجه قرار می‌گیرد.
یک مرور کلی از پرسونا تا اینجا
قبل از اینکه به سراغ بخش اصلی مقاله برویم، یک مرور تا اینجای محتوا داشته باشیم:
- پرسونا یک شخصیت فرضی است که اشتراکات زیادی با مخاطبان کسب و کار ما دارد،
- ما 3 نوع پرسونای مخاطب، مشتری و مصرف کننده داریم،
- هر کسب و کار ممکن است 1 تا 5 عدد پرسونا داشته باشد که هر کدام از آنها به یک دسته از مخاطبانش نزدیک است،
- پرسونای مخاطب خودش به دو نوع پرسونای مخاطب کل سایت و پرسونای مخاطب یک محتوای خاص تقسیم میشود.
آموزش طراحی پرسونا
اول از همه 2 نکته مهم در مورد ساخت پرسونا را توضیح بدهم.
نکته اول اینکه حواس‌تان باشد؛ قرار نیست پرسونای مخاطب شما از همان ابتدا یک پرسونای بی‌نقص و کامل باشد. شناخت از مخاطب به مرور اتفاق می‌افتد، بنابراین شما هم باید به مرور جواب سوالات بوم پرسونای خودتان را کامل کنید تا به شناخت درست‌تری برسید.
و نکته دوم اینکه یک بوم پرسونای کامل، شامل سوالات بسیار زیادی است. اما شما می‌توانید برای ابتدای مسیر، اولویت‌بندی کرده و آن دسته‌ای از سوالات را جواب بدهید که به نظرتان می‌تواند در محتوا، تولید محصول، تبلیغات و... کمک‌تان کند. مثلا سوالاتی مثل سطح درآمد و رسانه مورد علاقه مخاطب، احتمالا سوالات مهم و سوالاتی مثل تعداد شغل‌ها و دین و مذهبش سوالاتی با اهمیت کم‌تر هستند.
مراحل تدوین پرسونا
برای رسم کردن پرسونای مخاطب، می‌توانید سوالاتی که پایین لیست کردم را جواب بدهید یا اینکه آنها را در بوم پرسونا قرار داده و جواب‌شان را بنویسید.
جواب بعضی از این سوالات خیلی مهم نیستند و صرفا قرار است به کمک‌شان شخصیت فرضی را بسازید. مثلا نام پرسونا. اما جواب بعضی دیگر مثل جنسیت و سن همان‌هایی هستند که به باید به کمک‌شان مخاطب را شناسایی کرده و سپس محصول یا محتوا را بنا بر آن تولید کنید. پس مهم است که تا جای ممکن دقیق و نزدیک به واقعیت باشند.
_ مشخصات اولیه پرسونا
چه نامی می‌خواهید روی پرسونا بگذارید؟
پرسونای شما چه جنسیتی دارد؟
پرسونای شما چه سن و سالی دارد؟
تا چه مقطعی درس خوانده؟
مجرد است یا ازدواج کرده؟
در خانه چند نفره زندگی می‌کند؟
_ اطلاعات جغرافیایی پرسونای مخاطب
مخاطب، در کدام کشور و شهر زندگی می‌کند؟
مخاطب شما از کجا خرید می‌کند؟
بیشتر به خرید آنلاین علاقه دارد یا غیر آنلاین؟
_ اطلاعات شغلی و زندگی مالی
پرسونای شما در چه شغلی فعالیت می‌کند؟ اصلا شاغل است؟
چند شغل دارد؟
چقدر درآمد ماهانه دارد؟
هزینه‌های اجباری زندگی‌اش حدودا چقدر است؟
در خرید کردن دست و دلباز است یا حساب‌گر؟
_ ارزش‌ها و اهداف پرسونا
مخاطب شما چه ارزش‌هایی در زندگی خودش دارد؟
پیرو چه دینی است؟
به چه چیزهایی افتخار می‌کند؟
در یک جمع خودش را چطور معرفی می‌کند؟
از چه چیزهایی خوشحال و از چه ناراحت میشود؟
آرزوی رسیدن به چه چیزی را دارد؟
چه اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدتی دارد؟
الگوهایش در زندگی چه فرد یا افرادی هستند؟
_ زندگی عادی و تفریح‌های پرسونا
پرسونای شما برای تفریح و سرگرمی چه گزینه‌هایی را انتخاب می‌کند؟
روز خودش را چطور می‌گذراند؟
از چه چیزهایی متنفر است؟
_ پرسونا و رسانه
پرسونای شما اهل کدام رسانه‌های آنلاین است؟ (سایت، پادکست و...)
به کدام شبکه‌های اجتماعی علاقه دارد؟
چه زمانی به سراغ رسانه‌های آنلاین می‌رود؟
به سراغ تلویزیون، مجله و روزنامه می‌رود؟
به کدام افراد تاثیرگذار در دنیای رسانه اعتماد دارد؟
_ پرسونا و کسب و کار شما
مخاطب در مورد حوزه کسب و کار و تجارت شما چه فکری می‌کند؟
چه باورهای بدی در مورد شما در ذهنش وجود دارد؟
به کدام رقبای شما علاقه دارد؟
چرا شما را به رقبا یا رقبا را به شما ترجیح می‌دهد؟
از کدام رقبای شما متنفر است؟
جواب این سوالات را از کجا پیدا کنیم؟
همانطور که بالاتر هم گفتم، قرار نیست پرسونای شما از همان ابتدا بسیار کامل و بی‌نقص باشد. بنابراین در مرحله اول سوالات بالا را با استفاده از شناخت فعلی‌تان از مشتریان جواب می‌دهید. می‌توانید این کار را با اعضای شرکت و مخصوصا اعضای تیم فروش انجام بدهید تا جواب‌ها دقیقتر باشند. نام پرسونایی که از این روش ساخته شده باشد، پرسونای اولیه است.
در مرحله دوم، بعد از گذشت مدتی می‌توانید با برگزاری جلسات مصاحبه، انتشار لیست سوالات شناخت مخاطبان و هر راهکار دیگری، جواب‌های دقیق‌تری برای سوالات پیدا کنید. پرسونایی که از این روش پر شده باشد، پرسونای کیفی نام دارد. در نهایت هم اگر جواب سوالات بالا را از طریق آمار و داده‌های دقیق بدهید، پرسونای‌تان پرسونای آماری نام می‌گیرد. البته طراحی پرسونای آماری کار زمان‌بر و هزینه‌بری است اما بعضی کسب و کارها حاضرند برای داشتنش سرمایه‌گذاری کنند.
چطور بوم پرسونا را طراحی کنیم؟
در مورد طراحی بوم پرسونا می‌توانید تمامی این سوالات و جواب آنها را در بوم مورد نظر بنویسید و یا به جای همه سوالات، فقط سوالات مهم را در بوم بگذارید.
مثلا در بوم پرسونای مشتری، ما جزئیاتی مثل دین، الگوهای زندگی و... را ننوشته‌ایم اما در مقابل نکاتی مثل درآمد، سطح زندگی، ترس‌های خرید، اهداف و... که به محصولات‌مان مرتبط است را آورده‌ایم.
پرسونای مشتریان خودتان را طراحی کنید
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله ابتدا فهمیدیم که پرسونا چیست و بعد از بررسی نکات و جزئیاتش، نحوه ساخت پرسونا را یاد گرفتیم. راستی پرسونا یکی از مفاهیمی است که دانستنش به افزایش فروش اینترنتی شما کمک می‌کند. اگر به دنبال سرنخ‌ها و راهکارهای بیشتری هم هستید، مقاله «افزایش فروش بدون تبلیغات؛ شدنی است؟!» را مطالعه کنید.
به عنوان کلام آخر؛ درست است که طراحی پرسونا مهم است، اما اینکه در تله پرسونا گیر کنید و بخواهید هر سوال غیر مرتبط و غیر ارزشمندی را در مورد مخاطب‌تان جواب بدهید، نتیجه‌ای جز از دست دادن زمان ندارد. بنابراین حواس‌تان باشد که در ساخت پرسونا وسواسی عمل نکنید.
اصلا بیایید برای پیدا کردن سوالات مهم و دور شدن از جزئیات بی‌ارزش، همین جا و در بخش نظرات این مقاله، 3 تا از مهم‌ترین سوالاتی که باید در مورد پرسونای کسب و کار خودتان بپرسید را بنویسید. من اولین چراغ را روشن میکنم:
- درآمد مخاطب، (برای تعیین قیمت محصول به آن دقت می‌کنیم)
- رسانه آنلاین مورد علاقه مخاطب، (برای تبلیغات و بازاریابی محتوا به آن توجه می‌کنیم)
- باورهای نامناسب پرسونا در مورد طراحی سایت. (برای تغییر باورهای او به کمک محتوا و تبلیغ به سراغش می‌رویم.)
حالا نوبت شماست!
دیدگاه‌ها
محمود حجتی
مقالاتی که در مورد رشد کسب و کار قرار میدید بسیار برام جذاب هستن سپاسگزارم
منصوره ناجی
بسیار کامل و جامع بود.مرسی واقعا
مهدی بهادرفر
سلام
ممنون از لطفتون خوشحالیم که براتون مفید بوده
ناشناس
ممنون از راهنمایی شما
مهدی بهادرفر
خواهش میکنم
ناشناس
درود بر شما
تصحیح میکنم منظور من از مواد غذایی خشکبار بود مثل میوه خشک، خرمای خشک و انجیر و .. بنظرم اونقدر که مردم به شکلات گرایش دارند به این دسته تنقلات سالم و طبیعی علاقه ی چندانی ندارند. در صورتی که خیلی مهم هست که همه ی طیفهای سنی را متوجه ارزش و غنای این گروههای غذایی ارگانیک و ارزشمند کنیم نه فقط از نظر تبلیغ این گونه تنقلات و خشکبار برای فروش ، بلکه بیش از اون سلامتی و خاصیت شان برای تمام گروههای سنی
مهدی بهادرفر
سلام
دقیقا همین موارد رو باید براش محتوا تولید کنید. محتوای شما باید کاربر رو متوجه خاصیت مواد غذایی کنه. مثلا در مورد خواص هر کدوم از مواد غذایی که می‌فروشید مقاله تهیه کنید. این نوع مواد غذایی پرسونای خاصی نداره. چون همه مردم مشتری شما هستند. حالا کاری که باید انجام بدید این هست که برای هر کدوم از اقشار جامعه یک نوع محتوا تولید کنید. مثلا یک دسته از مشتریان شما مادرهایی هستند که به دنبال تنقلات مفید برای بچه‌هاشون می‌گردند. پس برای این دسته از مشتریان پست های آموزشی در مورد خواص مواد غذایی تهیه کنید.
ناشناس
سلام و درود
تصحیح میکنم منظورم از مواد غذایی خشکبارهایی مثل میوه خشک و انجیر و خرمای خشک بود. بنظرم مردم اونقدر که به شکلات گرایش دارند، انجیر و خرمای خشک رو دوست ندارند با وجودیکه اینها کاملا ارگانیک و سالم هستند.
عرفان
سلام و درود
میشه راهنمایی کنید که پرسونا برای شخصی که عرضه کننده مواد غذایی در فضای مجازی (اینستاگرام) هست به چه صورت هست؟ با توجه به توضیحات شما یعنی گروه مخاطبان خودش رو که ممکن هست مشتریانش هم باشند مشخص کنه و بر همین اساس تولید محتوا کنه؟ فرضا خانمهای خانه دار، دانشجو و ...
مهدی بهادرفر
سلام
اول از همه سعی کنید نوع مشتریان، خصوصیات و علایق اونها رو جمع آوری کنید. بعد بر همین اساس برای هر کدوم از اونها محتوا تولید کنید. مثلا میتونید در مورد دغدغه هر کدوم از دسته های پرسونا مقالات مختلف بنویسید. اگر دقیقتر بگید چه نوع مواد غذایی می‌فروشید بهتر میتونم راهنمایی کنیم.